捷豹路虎在華調整產品策略和戰略規劃，已勢在必行。

全球都向高端集中，中國尤甚

2024/25財年，捷豹路虎全球營收290億英鎊，與上一年基本持平，但息稅前利潤25億英鎊，同比增15%，為10年來歷史新高。增利不增收，反映了捷豹路虎在全球市場上，也存在向高端產品集中的趨向。只不過，在中國這一點表現得更明顯。

 

同財年，中國市場銷量下滑20%，全年銷量8.37萬輛，其中奇瑞捷豹路虎銷量3.35萬輛。進口的高端產品（攬勝、衛士等）占了中國銷量的一半多。

2024自然年，路虎攬勝以50%份額穩居150萬元級豪華SUV銷量榜首，這已經是其連續23個月稱霸于該細分市場。衛士則在100萬元級市場位列第二。攬勝、衛士、發現三大產品線組成的豪華產品陣列，貢獻了全球銷量的85%。這一格局奠定了其利潤基礎，財務狀況比預期要好的多。

這說明中國市場高端需求更為集中。捷豹路虎在中國面臨入門級產品難題，即該走量的產品不走量的問題。順便說一句，捷豹路虎旗下的“入門級”，在普及市場上仍然位于中端以上。而且，因其鮮明的“賣點”（越野、運動等），并非專門面向家用需求，多少有偏向“駕駛樂趣”和高度場景化的趨向。其實捷豹路虎所有的產品，都有類似訴求。

好消息是消費者對捷豹路虎的品牌高端定位，仍然高度認同。捷豹路虎與豐田，甚至奔馳這樣必須布局所有或者大部分細分市場的品牌不同，只要在高端市場上保持聲望和品牌價值，生存是沒問題的。

 

有人認為，捷豹路虎暴露了過于依賴單一產品線的風險。這是對品牌的誤讀。大有大的做法，小有小的門道。法拉利專注于跑車，幾乎沒有人說其“產品線單一”。

捷豹路虎并不需要在所有細分市場維系存在感。

即便在競爭白熱化的中國市場，國產品牌這幾年雖然在普及型市場上攻城略地，但實質性威脅高端消費區，尚待時日，也就是捷豹路虎仍然維系了與中國品牌和其他跨國品牌的品牌定位差異化。這也給了捷豹路虎這樣跨國品牌戰略調整贏得充分的時間。

在華電動化路線圖

這樣，問題就變成在中國捷豹路虎要不要走量產品。這其實也沒什么選擇的余地，在這一點上，法拉利就不再是理想的“對照組”。捷豹路虎顯然需要走量車型。即便利潤上對這部分產品依賴度較小，但從市場份額、本地化產能資產健康度、維系銷售網絡、品牌聲望等利益角度出發，都需要部署入門級產品。

而在這一市場，電動化和智能化趨勢，已經重塑了這部分消費者的認知。如果跟不上這一趨勢，就意味著至少在入門級市場，品牌溢價折損，甚至消失殆盡。攬勝極光銷量的走低，就說明了這一點。

 

捷豹路虎主動進行了戰略調整，進口產品盤子不變，將缺乏競爭力的中級和入門級車型收縮產能，甚至停產。將資源集中于更具價值創造力的產品線。捷豹路虎的勇氣在于，在走量產品線上，從車型平臺和電子電氣架構上，重構產品，而不是抱著品牌溢價的架子不放。這不僅展現出徹頭徹尾的現實主義，而且體現出對合作伙伴的高度戰略信任。

這幾年，合資的外方或多或少地用了中國供應商和中國伙伴的技術輸入。而直接采用T1X平臺+第三代鯤鵬DHT插混，而非采用技術縫合的方式來開發新車型，縮短了產品空窗期，也表明了堅決向新能源和智能化轉軌的決心。

也有質疑，認為神行者與20萬元級的奇瑞車型共平臺，可能影響豪華溢價。而且插混與奔馳、寶馬集中于純電路線，有點不一樣。

捷豹路虎對此當然有所考慮。據悉，神行者將從單一車型升級為獨立品牌，不屬于捷豹路虎四大豪華家族，也區別于奇瑞現有產品線，瞄準30-50萬元新能源中高端市場。

這一品牌“隔離”的設定，就透露了捷豹路虎的心思：既要在入門級尋求新突破，這塊試驗田，也要和捷豹路虎主品牌切割。

 

用了中方伙伴的技術（雙方可能有技術授權協議），從來不是單純的，反過來也一樣，那就是連帶著要采用中國供應鏈。

這表明雙方的戰略互信，超越了通常意義上的合資關系。

奇瑞主導動力總成與基礎制造，捷豹路虎則傾注其在豪華質感營造、底盤精密調校、全球安全標準及品牌體驗上的核心專長。這種深度融合，不僅優化了產品研發成本（比引入車型成本更低），而且在主流市場，建立了強大的競爭力基礎。因為這些技術組合，市場表現已被證明為成功。

中國產品雙軌和全球戰略雙軌

而神行者的復興，則在主流價格帶，通過捷豹路虎的設計語言、品控標準、調校功底與專屬服務體驗，疊加電動和智能，定義可以觸達的豪華，可驗證的地形越野體驗。這對于品牌塑造的意義，無須多言。而高端產品的小量能，就決定了品牌價值的承載，不能只放在高端產品上。

像“唯財務論者”鼓吹的那樣，什么賺錢干什么，不賺錢的項目或者產品一律砍掉的想法，是狹隘和短視的，不符合維護品牌價值的長期利益。而品牌價值的一個重要維度，就是在泛社群的體驗滲透和出鏡率（哪怕純粹的輿論出鏡都好）。