銷量持續(xù)下滑、定位混亂、產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，曾經(jīng)的小資寵兒Smart在中國市場正經(jīng)歷一場艱難的轉(zhuǎn)型陣痛。雖然smart看起來危險(xiǎn)，但是易寒的位置卻很穩(wěn)，這堪稱是一場無人負(fù)責(zé)的中國大潰敗。

“這是最好的技術(shù)底座”。2025年成都車展上，smart團(tuán)隊(duì)熱情介紹其全新EHD超級電混技術(shù)，卻刻意淡化了另一個(gè)事實(shí)——這項(xiàng)技術(shù)的核心完全依賴于吉利最新的雷神電混2.0平臺。

國內(nèi)新能源小型車市場熱鬧非凡，除了吉利星愿、比亞迪海鷗、五菱繽果以超高性價(jià)比和精準(zhǔn)定位形成“三足鼎立”格局，今年還有極狐T1和名爵MG4搶占這個(gè)市場，然而，在這場盛宴中，曾經(jīng)以“都市精品小車”著稱的Smart卻徹底失聲——當(dāng)月銷量不足2000輛，昔日光環(huán)蕩然無存。

Smart的興衰史成為小眾品牌轉(zhuǎn)型失敗的典型樣本。1998年，戴姆勒與斯沃琪聯(lián)合推出Smart品牌，兩門微型車Fortwo風(fēng)靡歐洲，成為都市精英的時(shí)尚配飾。

2019年吉利收購smart 50%股權(quán)后，品牌啟動(dòng)全面電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，陸續(xù)推出精靈#1、#3、#5三款車型，試圖以“新奢電動(dòng)”定位搶占高端市場。

銷量崩盤，市場邊緣化

Smart在中國市場的下滑速度令人震驚。2024年，smart在中國銷量為33427輛，同比下滑19.37%，未能完成5萬輛年銷量目標(biāo)。

2025年開局更加艱難。1月銷量不足2000輛，與2023年月銷量高開低走的趨勢形成鮮明對比。去年11月和12月，Smart的銷量曾短暫回升至3889輛和4180輛，但今年1月卻暴跌至1841輛，環(huán)比降幅超過55%。

這種下滑不僅僅是數(shù)字的游戲，它代表著Smart正在失去中國市場的聲音。相比之下，比亞迪海鷗等車型的銷量幾乎是Smart的數(shù)十倍，Smart已經(jīng)淪為市場邊緣角色。

產(chǎn)品定位迷失基因

Smart潰敗的根本原因在于其失去了品牌基因。曾經(jīng)的“微型車+設(shè)計(jì)感”核心競爭力，在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型后變成了盲目追求大而全。

精靈#1軸距達(dá)2750mm，精靈#5更是升級為中型SUV。這種背離品牌基因的膨脹，既未吸引家庭用戶，又丟失了都市年輕群體。一位車主吐槽道：“買smart就是圖個(gè)小巧好停車，現(xiàn)在車身這么膨脹，價(jià)格還高高在上，誰買單？”

在燃油車時(shí)代，Smart還能憑借玩具屬性獲得一批用戶的喜愛。但轉(zhuǎn)型純電后，Smart丟失玩具屬性的同時(shí)，又不具備家用屬性，導(dǎo)致品牌定位與市場主流消費(fèi)群體嚴(yán)重錯(cuò)位。

質(zhì)量危機(jī)與信任崩塌

2024年12月至2025年1月，smart車型投訴量激增。精靈#1被曝冬季續(xù)航打骨折，充電效率下降嚴(yán)重；精靈#5宣傳的“無圖高階智駕”至今未OTA，用戶控訴“花錢買期貨”。

車身異響、車機(jī)黑屏、座椅加熱失靈等基礎(chǔ)問題頻發(fā)，售后服務(wù)響應(yīng)遲緩。這些質(zhì)量問題徹底摧毀了消費(fèi)者對Smart的信任基礎(chǔ)。

更讓人無法接受的是，Smart甚至將基本功能作為付費(fèi)選項(xiàng)。座椅通風(fēng)功能需要花費(fèi)1999元才能永久使用，或者199元包月開通。這種操作讓消費(fèi)者感覺進(jìn)入了“連環(huán)套”，消費(fèi)不透明。

渠道萎縮與內(nèi)部動(dòng)蕩

從去年開始，smart中國門店數(shù)量持續(xù)萎縮，且集中于一線城市。渠道萎縮進(jìn)一步加劇用戶購車顧慮，形成惡性循環(huán)。

內(nèi)部管理更是動(dòng)蕩不安。2024年，smart中國區(qū)營銷公司CEO易寒推行“極越門店員工吸納計(jì)劃”，試圖借力新勢力渠道，但隨后啟動(dòng)的“績效優(yōu)化”裁員30%，引發(fā)員工集體抗議。

戰(zhàn)略重心模糊加劇內(nèi)耗。品牌全球CEO佟湘北一邊強(qiáng)調(diào)“中國是核心市場”，一邊將資源傾斜至拉美、非洲等新興市場。這種方向性搖擺讓Smart在中國市場更加步履蹣跚。

易寒的背景與位置穩(wěn)定之謎

在Smart業(yè)績持續(xù)下滑的背景下，中國區(qū)CEO易寒的位置卻依然穩(wěn)定，這令人好奇他的背景與實(shí)力。

易寒是中國汽車行業(yè)資深管理者，現(xiàn)任smart品牌全球公司副首席營銷官及中國營銷公司首席執(zhí)行官，全面負(fù)責(zé)中國大陸地區(qū)的市場、銷售及服務(wù)業(yè)務(wù)。

他擁有逾20年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾歷任吉利、沃爾沃、領(lǐng)克、smart及雷達(dá)等多個(gè)品牌營銷要職。2019年首次參與smart品牌戰(zhàn)略籌劃并主導(dǎo)中國區(qū)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。

2023年易寒曾加盟小鵬汽車負(fù)責(zé)市場與公關(guān)業(yè)務(wù)，次年回歸smart品牌。他的多次跨界履歷體現(xiàn)了對傳統(tǒng)車企與新能源市場的雙重洞察力。

smart全球CMO張明霞評價(jià)其“擁有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和管理能力”，將助力品牌在中國市場的進(jìn)一步發(fā)展。這種高層的信任可能是他在職位上保持穩(wěn)定的原因之一。

不切實(shí)際的全球化幻想

面對中國市場的潰敗，Smart將希望寄托在全球化戰(zhàn)略上。Smart宣稱2025年將拓展超10個(gè)新市場，如智利、埃及等。

但這種全球化戰(zhàn)略更像一場“數(shù)據(jù)游戲”。智利等新興市場的產(chǎn)業(yè)鏈配套和用戶消費(fèi)能力遠(yuǎn)不如中國，這意味著smart一方面要承擔(dān)更高成本，一方面要面對市場需求的不確定性。

在歐洲市場，Smart面臨Stellantis、大眾的圍剿。在中國市場，小米SU7、理想L6等車型以更低價(jià)格提供更高配置，進(jìn)一步壓縮了smart的生存空間。

資金鏈壓力與未來前景

Smart的資金鏈壓力相當(dāng)嚴(yán)重。研究機(jī)構(gòu)估算，smart每年的虧損額在5億至7億歐元之間，如果不是母公司的持續(xù)輸血，該品牌可能根本活不到現(xiàn)在。

當(dāng)下，吉利大概率優(yōu)先輸血銀河、極氪，Smart恐成“棄子”。這種可能性正在日益增大，因?yàn)榧枰獙①Y源集中在更有前景的品牌上。

Smart的潰敗是一場“精致謊言”的終結(jié)。作為一個(gè)小眾品牌，smart在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型過程中盲目追求高端化與規(guī)?；?，卻忽視品牌基因與用戶真實(shí)需求，沉迷于“全球化”敘事，而無力夯實(shí)本土市場根基。

結(jié)語

Smart每年虧損額高達(dá)5億至7億歐元，完全依靠母公司輸血維持生存。

如今吉利很可能優(yōu)先保障其旗下的銀河和極氪品牌資源，Smart這個(gè)曾經(jīng)的“小資寵兒”正面臨成為棄子的命運(yùn)。