此前，有消息稱，星途汽車管理層將迎來新一輪變動，擔任星途營銷中心總經理逾三年的黃招根即將調離。黃招根的職責預計會由劉赫寧接替，而這位劉赫寧加入奇瑞體系的時間不長，曾在長城汽車任職，負責高端品牌魏牌的營銷。

說到魏牌，今年5月，在煥新版發布會上，馮復之以魏牌CEO的身份首秀，成為除長城汽車董事長魏建軍之外，另一位更偏向C端市場的企業發言人。

無獨有偶，今年7月，趙長江由騰勢銷售事業部總經理轉任騰勢方程豹直營事業部總經理，李慧由騰勢方程豹直營事業部總經理轉任騰勢銷售事業部總經理。

不知不覺中，三大自主品牌的高端品牌都在短時間內完成了換帥。

究竟是戰術調整還是戰略轉折？無論目的如何，明眼人都能看出來王傳福、魏建軍和尹同躍對自家的高端化進程都不滿意！

臨危受命，尹同躍的“奧迪”又換帥

奇瑞高端化的歷程可謂是“一詠三嘆”，一嘆瑞麒不得章法，二嘆觀致生不逢時，三嘆星途厚積“未”發。

2017年法蘭克福車展首秀時，尹同躍曾豪言要打造“奇瑞的奧迪”這個品牌就是星途。

雖然成立時間頗長，但星途的產品譜系一直相對松散，直到 2022 年之前還只有兩款車，一款轎車和一款 SUV。

直到 2022 年中黃招根到任后，星途的產品體系才逐漸成熟。2023 年，星途一口氣推出了三款新車追風、凌云、攬月，分別覆蓋了從緊湊級到中大型的整條 SUV 產品線，不過那時候還是以燃油車為主，新能源味并不濃厚。

直到星紀元系列推出首款車型星紀元 ES，標志著星途正式向電動化轉型，后來推出了星紀元ET。

黃招根在任三年有功，快速補齊了“3+3+2”產品矩陣，但營銷策略始終在“模仿新勢力”中不得其法。

例如星紀元ET上市時，對標理想L7的配置和定價看似精準，黃招根充滿信心“尹總面前我立一個軍令狀，明年星紀元ET肯定會月銷破萬”。

尹同躍也笑呵呵的說“我覺得品牌向上，品牌的含金量比每年賣多少更重要，但是這個含金量也要體現在銷量上面，如果銷量太少的話也說不過去”。

可見當時集團上下對這款車寄予厚望，但事實是星紀元ET因智能化體驗滯后、設計語言爭議，最終“參數贏麻、銷量撲街”。今年9月，星紀元 ET最新月銷量為60輛，2025年累計銷量為7522輛。

有網友銳評“這么好的車一直沒做起來銷量，確實該換人。”

今年7月，奇瑞集團宣布成立奇瑞品牌國內業務事業群，捷途、iCAR保持獨立，與華為合作的智界也獨立運營，而原本獨立的星途品牌卻劃歸到該事業群下。

而劉赫寧也是這時以新事業群下營銷服務中心總經理的身份露面的，直接向事業群總經理李學用匯報，可見重用。時隔僅兩個月后，劉赫寧的職位變成 “待調整”。

或許此次“換帥”和7月調整以來，星途仍無起色的銷量有關。

本月初，奇瑞公布9月銷量數據，星途品牌銷售了10,802輛，同比下滑31%，成為奇瑞旗下唯一銷量下滑的品牌。另外，這是星途品牌連續第三個月銷量下跌。7月暴跌52.77%，8月下跌32.45%。數據顯示，今年前9月星途累計銷量為76490輛，同比下滑20.3%。

截至目前，星途已歷經七次核心管理層調整，高管平均任期不足1.5年。其實客觀來說，黃招根任期內很好的完成了產品從0到1的搭建，但現在星途需要的是從1到100的突破。

擔上重擔的劉赫寧又該如何讓星途從產品堆砌走向品牌認同？

魏建軍賭上“姓氏”，魏牌為榮譽而戰

劉赫寧履歷中最亮眼的點在于曾魏牌的營銷工作，說到魏牌，同樣是一個自主品牌高端化的故事。

在合資品牌橫行中國車市，自主品牌努力打造高端產品試圖與其爭鋒的2016年，魏建軍高調表示：“魏品牌把我的姓氏都賭上了，只能成功不許失敗！”豪言壯語拉開了長城汽車高端化的序幕。

其實和7年后雷軍那句“我愿意押上我人生所有積累的戰績和聲譽，為小米汽車而戰”是一樣的句式，只是一個說得更漂亮。

創立之初，魏派憑借 VV系列迅速打開市場，當然，這是一個燃油車系列，在2018年總銷量短暫達到約14萬輛的巔峰后，魏派的頹勢便開始顯現，到了2020年，總銷量幾乎腰斬，僅剩約7.85萬輛。

在2021年，長城徹底否定了魏派早期的戰略，陸續停產了所有VV系列車型，開始了新一輪的產品規劃。

這一番改革可謂是大刀闊斧，魏派改名成了魏牌，宣發上不再強調豪華，取而代之的是高端。

品牌定位也隨之改變，開始走混動路線，目標是要做“新一代智能汽車”，把競爭對手瞄準蔚小理等新勢力企業，要以傳統廠商的底蘊、智能化的技術去叫板這些新一代汽車品牌。有意思的是，后來出任長城魏牌CEO的馮復之在理想、小鵬都待過，自家“鐵娘子”王鳳英跑去救小鵬于水火。

而在具體的車型上，VV系列替換為、瑪奇朵與拿鐵三款以咖啡名字命名的全新車型，當然這個“咖啡文化”并沒得到多少好評。目前魏牌在售的車型僅有藍山、高山、摩卡三款，賣得最好的是MPV高山，很難作為走量車型支撐規模，且產品主要聚焦于30萬元以上市場。

反而是從2021年開始脫離魏派，正式獨立運營的坦克，在硬派越野SUV市場開啟了“只手遮天”的5年。

整體來說，魏牌一直沒能走出低谷，但魏建軍不止一次強調，長城汽車不會放棄魏牌“從來沒有動搖過對魏牌的熱愛”。

魏建軍在2024年股東大會上解釋稱，長城汽車的產品力不差，只是渠道存在不足。他表示，當前汽車經銷商普遍面臨關店、轉型的巨大壓力，而長城經銷商又主要聚集在低線城市和高線城市的非核心區域，缺乏經營30萬以上高端車型的信心，直營將解決長城與高端用戶斷聯的問題。

渠道這事，馮復之很熟，他在理想、小鵬等品牌都是負責零售渠道建設工作。在他的帶領下，去年長城開了300家直營店，在今年5月下旬已落地430家，預計年底達600家。

近日，長城汽車針對直營渠道體系展開新一輪戰略調整，坦克品牌正式全面退出直營網絡，原“長城智選”直營體系更名為“魏牌新能源直營”，親兒子待遇還是如此實誠。

這直接導致長城上半年銷售費用高達50.36億元，同比暴漲63.31%，扣非凈利潤僅為35.81億元，同比大幅下降36.39%。

對于一向走“保利潤”的路線的長城，無論是搞直營店還是撤走坦克，都是險棋。

長城的高端之路還有很長的路要走，接下來馮會怎么操刀這600家直營店？渠道變革能否拯救魏牌？

“銷冠”比亞迪有點愁，騰勢高開低走急壞王傳福

2010年，比亞迪與梅賽德斯-奔馳以“技術對等”的創新模式攜手，創立了騰勢，這個品牌曾被寄予開創高端新能源市場新格局的厚望。

相較于星途、魏牌在摸爬滾打中成長，騰勢一開始就選擇了新能源路線。

2014年，騰勢汽車的第一款車騰勢400上市，此后在2015年至2021年的六年當中，騰勢賣出的年銷量總計也就兩萬輛上下，在豪華市場的海洋中，不過是投入一個小石子，甚至沒有激起什么漣漪。背后或許是合資雙方的相互拉扯，缺乏市場基礎等原因。

僅在2016-2020年期間，騰勢凈虧損累計已超40億元。2021年底，面對長期的虧損，戴姆勒奔馳將騰勢40%股權轉讓給比亞迪，同時移交了管理權。王傳福把騰勢交給了趙長江接管。

趙長江，2009年大學畢業就進入了比亞迪工作，8年時間做到了比亞迪汽車銷售總經理，成為比亞迪史上最年輕的銷售一把手。

年輕的趙長江出人意料的選擇了以豪華MPV產品開局，那時的MPV領域只有別克GL8的絕對統治，遠不如今天百舸爭流。

很幸運，騰勢D9一炮而紅，截至今年6月，騰勢D9已經生產超25萬輛，在國產MPV市場占得一席之地。

騰勢D9很成功，但也太成功了，導致后續的N7、N8等車型都顯得有些“高開低走”，導致大家對騰勢的期待很高。

2024年，比亞迪完全獨資控股騰勢。

2025年，7月4日凌晨，騰勢銷售事業部總經理趙長江通過微博發布“告別信”，確認與方程豹直營事業部總經理李慧崗位對調，目的是通過多元化管理經驗賦能不同業務板塊，強化組織活力。

此時的騰勢已經連續兩年銷量未達目標了，2025年騰勢還定下了超過 30 萬輛的銷量目標，比去年的實際銷量翻了兩倍還多。

2025年上半年銷量數據顯示，騰勢1-6月累計銷量達79830輛，較去年同期增長34%，上半年的完成度僅為26%。

此前，在比亞迪股東大會上，王傳福也罕見地表達了“焦急”，指出騰勢面臨的問題是“技術未轉化為情緒價值”。

說到技術，騰勢有點愁，它的核心技術比如刀片電池、云輦系統等都和比亞迪高度共享：比如D9的云輦-C 已經下放到了海豹06EV，天神之眼輔助駕駛全系普及。在消費者眼中，騰勢似乎逐漸淪為了“精裝修比亞迪”，難以感受到騰勢作為高端品牌的獨特價值，使用戶建立起真正的高端認知，從而難以實現高端溢價。

總的來說，人事調整傳遞了比亞迪破解高端化的焦慮，當技術平權消解了傳統豪華壁壘，騰勢不僅要做銷量支柱，更是為比亞迪探索“新豪華”的定義。李慧要承擔的壓力或許比想象中更重。

寫在最后：

曾經，高端品牌稍有余力就一個勁沖高，浮沉又浮沉，磨了太多年，多少雄心都磨鈍了。

如今，自主品牌發展到了前所未有的鼎盛時刻，但多少人感嘆過“大而不強”。

近半年來奇瑞、長城、比亞迪對旗下高端品牌的換帥動作無疑是高端化的再一次關鍵押注，換帥如換刀，這次能否再進一步。