中國(guó)市場(chǎng)最著名的MPV車型，莫過(guò)于豐田埃爾法，從2008年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，就一車難求，消費(fèi)者通常需要加價(jià)幾十萬(wàn)元才能買到。進(jìn)入新能源時(shí)代，MPV市場(chǎng)自然也進(jìn)入到了電動(dòng)化的角逐之中，騰勢(shì)D9的到來(lái)則徹底點(diǎn)燃了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的熱度，埃爾法的地位最終將被某款新能源MPV所取代。于是各大車企都開(kāi)始摩拳擦掌，紛紛爭(zhēng)做埃爾法的平替。那么問(wèn)題來(lái)了，誰(shuí)才能真正成為埃爾法的平替？新能源MPV市場(chǎng)還能保持高舉高打嗎？本期《愛(ài)卡獨(dú)角SHOW》來(lái)聊一聊。

埃爾法被踹下神壇

在中國(guó)市場(chǎng)，豐田埃爾法一度是MPV市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。自2008年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，它便因其獨(dú)特魅力和卓越表現(xiàn)而備受追捧，一車難求，消費(fèi)者甚至愿意加價(jià)數(shù)十萬(wàn)元以求一購(gòu)。據(jù)一位車商透露，埃爾法在那段風(fēng)光無(wú)限的時(shí)期，加價(jià)幅度高達(dá)50萬(wàn)元。

然而，這種強(qiáng)勢(shì)地位并未持續(xù)太久。去年新款埃爾法上市后，加價(jià)現(xiàn)象開(kāi)始逐漸降溫。去年7月，有車主透露，為了購(gòu)買2024款埃爾法，他不得不加價(jià)30萬(wàn)元，使得最終落地價(jià)格高達(dá)130萬(wàn)元。而官方資料顯示，2024款燃油版埃爾法的兩款車型售價(jià)分別為89.90萬(wàn)元和90.90萬(wàn)元。

盡管如此，埃爾法的加價(jià)現(xiàn)象依然存在。據(jù)豪華商務(wù)車市場(chǎng)的一位銷售人員透露，埃爾法的加價(jià)情況每天都在變化，具體加價(jià)金額還會(huì)因車型、內(nèi)飾和顏色等因素而有所不同。她提供的一份數(shù)據(jù)顯示，埃爾法尊貴版在2023年12月28日的加價(jià)范圍在12.8萬(wàn)元至16.9萬(wàn)元之間。

埃爾法之所以能夠在中國(guó)市場(chǎng)火爆十幾年，一個(gè)根本原因是它在亞洲市場(chǎng)上缺乏直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這款車最初以香港富豪和明星的座駕身份進(jìn)入大眾視野，隨后在內(nèi)地市場(chǎng)也成為了高凈值人群的身份象征。然而，隨著中國(guó)車企在智能化和電動(dòng)化方面的不斷進(jìn)步，即使經(jīng)過(guò)迭代升級(jí)的2024款埃爾法，也很難再贏得消費(fèi)者“好開(kāi)、智能”的評(píng)價(jià)。

與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)新能源品牌開(kāi)始嶄露頭角。比如，比亞迪旗下的騰勢(shì)D9在2022年10月底開(kāi)始交付，僅2023年1月就登上了“30萬(wàn)以上新能源豪華MPV”銷量冠軍的寶座，并在此后的整年里一直蟬聯(lián)該殊榮。2023年，騰勢(shì)D9以1-12月累計(jì)銷售119182輛的佳績(jī)，摘得了中國(guó)全品類MPV市場(chǎng)的桂冠。

雖然從銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，埃爾法在中國(guó)市場(chǎng)的下滑并不明顯——2017年至2021年間，其平均年銷量為16960輛，而去年1至10月在國(guó)內(nèi)的累計(jì)銷量約為1.5萬(wàn)輛。但更值得關(guān)注的是，埃爾法所塑造的“精神價(jià)值”正在逐漸褪色。一些手握百萬(wàn)購(gòu)車預(yù)算、目標(biāo)為商務(wù)用途的消費(fèi)者在比較后選擇了價(jià)格更低的騰勢(shì)D9，認(rèn)為在當(dāng)下社會(huì)，埃爾法已不再是身份的象征。這種價(jià)值信仰的崩塌，讓一些豪華商務(wù)車銷售人員感受到了前所未有的寒意，他們表示，現(xiàn)在咨詢埃爾法的人越來(lái)越少，有時(shí)甚至一周都無(wú)人問(wèn)津。

埃爾法被踹下神壇

人人爭(zhēng)做“埃爾法”

2016年是中國(guó)MPV市場(chǎng)的高光時(shí)刻，受益于中低端產(chǎn)品供給的激增和汽車下鄉(xiāng)政策的推動(dòng)，銷量飆升至255萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額高達(dá)10.5%。然而，這一時(shí)期的熱銷車型主要集中在五菱宏光S、寶駿730、東風(fēng)風(fēng)光330、長(zhǎng)安歐諾和威旺M20/M30/M35等中低端產(chǎn)品，主要滿足客貨兩用的需求，兼顧載人和拉貨功能。

然而，從2017年開(kāi)始，中低端MPV逐漸轉(zhuǎn)向大眾化SUV，導(dǎo)致MPV市場(chǎng)出現(xiàn)連續(xù)四年的下滑。到2022年，銷量已跌至歷史新低的96萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額也大幅縮減至4.1%。盡管傳統(tǒng)燃油車型在這一時(shí)期持續(xù)下滑，但新能源MPV卻異軍突起，成為市場(chǎng)的新寵。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，2023年前三季度新能源MPV總銷量為14.4萬(wàn)輛，其中PHEV占據(jù)了74%的市場(chǎng)份額，增長(zhǎng)率更是高達(dá)677%。而B(niǎo)EV雖然銷量相對(duì)較低，但新品數(shù)量卻達(dá)到了22款。到了2023年全年，騰勢(shì)D9 DM-i以111560輛的成績(jī)超過(guò)了別克GL8，后者所代表的燃油車型幾乎全面潰敗。

這一變化不僅反映了市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，也揭示了消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變。隨著全面二孩/三孩政策的出臺(tái)，MPV的購(gòu)置原因中，有71%和55%的人分別是因?yàn)槌鲂蟹奖愫徒铀图胰耍挥?3%的人是出于工作需要。這一變化導(dǎo)致MPV從單一的商用屬性轉(zhuǎn)向家用需求，目標(biāo)用戶的轉(zhuǎn)變也促使產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)做出相應(yīng)的調(diào)整。

一直以來(lái)被貼上“商務(wù)車”標(biāo)簽的MPV，注重商務(wù)場(chǎng)景的尊貴、豪華和私密性。例如，別克GL8的一款車型直接命名為“陸上公務(wù)艙”。車企為了迎合老板的需求，會(huì)在功能上進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)，如前后排隔音、將第三排空間做小以提升第二排的舒適度等。然而，這些設(shè)計(jì)對(duì)于家庭用戶來(lái)說(shuō)顯然并不適用。

相反，新能源MPV普遍在車身尺寸上超過(guò)了傳統(tǒng)燃油車型，以滿足家庭用戶的需求。例如，嵐圖夢(mèng)想家的車身尺寸就比豐田埃爾法更長(zhǎng)更寬。在功能上，新能源MPV也盡量滿足家庭用戶的需求，如騰勢(shì)D9能輕松容納7個(gè)成年人，并放下6個(gè)登機(jī)箱，同時(shí)第三排座椅還能折疊，為后備箱騰出更大空間。

這一轉(zhuǎn)變使得新能源MPV在市場(chǎng)上迅速崛起。過(guò)去，中國(guó)MPV市場(chǎng)各價(jià)位段都有主流產(chǎn)品，如低端市場(chǎng)以五菱為主，中端市場(chǎng)被別克GL8把控，而高端市場(chǎng)則被豐田埃爾法、雷克薩斯LM占據(jù)。然而，現(xiàn)在市場(chǎng)格局逐漸變得分散，新的行業(yè)格局尚在形成中。

此外，隨著家用需求的增加，自主品牌也有望在高端車型供給不斷豐富的同時(shí)，利用MPV的商務(wù)屬性賺取更高溢價(jià)和利潤(rùn)，并提升整體品牌調(diào)性。從數(shù)據(jù)上看，自主品牌MPV的高端化趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯。2023年前三個(gè)季度，MPV市場(chǎng)的A級(jí)車和A0級(jí)車銷量分別下降了10%和27%，而B(niǎo)級(jí)以上車型銷量則增長(zhǎng)了40%。這一趨勢(shì)預(yù)示著未來(lái)MPV市場(chǎng)將更加注重家庭用戶的需求，而自主品牌也將在這一領(lǐng)域迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

然而，能夠取代埃爾法的標(biāo)桿性產(chǎn)品依然沒(méi)有出現(xiàn)。盡管這些新能源品牌自詡為高端MPV，但在發(fā)布會(huì)上，它們?nèi)匀徊豢杀苊獾嘏c埃爾法進(jìn)行比較。長(zhǎng)城汽車總裁穆峰在魏牌高山的發(fā)布會(huì)上明確表示，要正面挑戰(zhàn)百萬(wàn)級(jí)MPV市場(chǎng)，終結(jié)外資品牌在該市場(chǎng)的壟斷地位。騰勢(shì)D9和嵐圖夢(mèng)想家也分別提出了與百萬(wàn)級(jí)MPV在外觀、內(nèi)飾、空間、底盤和駕駛等方面的對(duì)標(biāo)。

在真正從品牌層面擊敗埃爾法之前，MPV市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)硝煙四起。各大品牌為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，紛紛推出了具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格策略。這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)不僅考驗(yàn)著車企的成本控制能力和產(chǎn)品定價(jià)智慧，也預(yù)示著MPV市場(chǎng)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

仍待考驗(yàn)的純電MPV

在高端汽車市場(chǎng)中，一個(gè)鮮為人知的事實(shí)是，MPV的自主化程度超越了轎車和SUV。根據(jù)2023年的上險(xiǎn)數(shù)據(jù)，在40-50萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，MPV、轎車和SUV的車型占比分別為19.27%、24.83%和55.90%。盡管MPV的市場(chǎng)份額相對(duì)較小，但其自主品牌率卻高達(dá)52.75%，遠(yuǎn)超轎車和SUV的2.4%和31.43%。

這一高自主化率背后有著多重原因。除了之前提到的市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變、溢價(jià)、利潤(rùn)、品牌和市場(chǎng)等因素外，還有一個(gè)關(guān)鍵原因是：通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品定義，MPV能夠開(kāi)辟新的市場(chǎng)藍(lán)海并定義新的品類。

MPV市場(chǎng)與硬派越野市場(chǎng)有著相似之處。硬派越野最初被視為小眾產(chǎn)品，但隨著政策變化和消費(fèi)者需求的演進(jìn)，消費(fèi)升級(jí)和受眾多元化使得這一市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大。然而，由于國(guó)外產(chǎn)品價(jià)格高昂，市場(chǎng)上出現(xiàn)了供需不匹配的空白地帶。以我國(guó)硬派越野車為例，2020年銷量規(guī)模不足18萬(wàn)臺(tái)，且進(jìn)口車占比超過(guò)50%。長(zhǎng)城汽車旗下的坦克品牌通過(guò)精準(zhǔn)洞察用戶需求和市場(chǎng)變化，成功切入這一細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)上的巨大成功。

同樣地，MPV市場(chǎng)也不僅限于商務(wù)用途。在消費(fèi)升級(jí)和三孩政策放開(kāi)的背景下，高端家用MPV需求正成為市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，目前市場(chǎng)上的一些自主高端MPV如WEY牌高山、騰勢(shì)D9和嵐圖夢(mèng)想家在外觀和內(nèi)飾上仍偏向商務(wù)風(fēng)格，這意味著它們?nèi)韵Ｍ趥鹘y(tǒng)MPV的應(yīng)用場(chǎng)景內(nèi)占據(jù)更多市場(chǎng)份額。然而，這樣的定位可能限制了它們?cè)诟鼜V泛市場(chǎng)的潛力。

值得注意的是，自主品牌MPV的銷量構(gòu)成中純電產(chǎn)品的占比相對(duì)較低。2023年前11月騰勢(shì)D9的純電銷量?jī)H占其總銷量的6%，嵐圖夢(mèng)想家為19%。這主要是因?yàn)樯虅?wù)場(chǎng)景更注重補(bǔ)能效率，而當(dāng)前電池技術(shù)尚未完全成熟且公共充電資源仍需完善，導(dǎo)致用戶普遍存在補(bǔ)能焦慮。因此，混動(dòng)MPV在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下成為了最優(yōu)解決方案。

對(duì)于車企而言，新能源MPV的發(fā)展路線也因此出現(xiàn)了差異。理想汽車商業(yè)副總裁劉杰曾表示，理想開(kāi)發(fā)純電MPV的初衷是滿足家庭對(duì)更優(yōu)質(zhì)MPV的需求，而目前并非所有MPV制造商都真正圍繞家庭需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這體現(xiàn)了理想一貫的產(chǎn)品策略，其L7/L8/L7等車型均主打家庭場(chǎng)景。

相比之下，騰勢(shì)D9則定位為“既滿足商務(wù)又兼顧全家人出行”。一些車主表示，騰勢(shì)D9的第二排座椅（即“老板位”）設(shè)計(jì)靈活，可調(diào)節(jié)至適合休息和睡覺(jué)的角度，同時(shí)也可為乘客提供舒適的觀影體驗(yàn)。而理想MEGA上采用的800V高壓平臺(tái)和5C麒麟電池以及車輛的智能化體驗(yàn)成為了其相較于插混車型的獨(dú)特賣點(diǎn)。這些創(chuàng)新技術(shù)有望提升用戶體驗(yàn)并滿足市場(chǎng)對(duì)高效補(bǔ)能和智能出行的需求。

全文總結(jié)：盡管純電MPV在過(guò)去的表現(xiàn)并不盡如人意，但這并不代表純電MPV不被市場(chǎng)認(rèn)可。隨著充電技術(shù)和電池技術(shù)在2024年的突飛猛進(jìn)，不被看好的純電MPV或?qū)⒊蔀樾履茉碝PV市場(chǎng)在2024年的增長(zhǎng)點(diǎn)，能夠平替埃爾法的車型也或?qū)⒃谄渲姓Q生。中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品洞察、軟硬件體系化配合、研發(fā)和產(chǎn)品迭代速度等方面的優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步助推自主MPV的崛起，也將助推中國(guó)汽車在2024年走向新的高峰。