近年來，比亞迪在日本市場的攻勢明顯加快。不僅計劃在今年內(nèi)將日本門店擴至100家，同時還在推進明星代言與電視廣告投放等品牌動作。

在即將開幕的日本移動出行展（原東京車展）上，比亞迪還將推出一款專門面向日本市場的“輕EV”產(chǎn)品。這也是比亞迪繼SHARK皮卡之后，第二款為中國以外地區(qū)特別開發(fā)的新車型。

要知道，日本的進口車規(guī)模并不算大。以2024年為例，進口車銷量領(lǐng)先的奔馳在日本年銷也只有約5.3萬輛。這樣的體量，只相當于比亞迪在一些省份兩三個月的銷量。

即便如此，比亞迪仍選擇“死磕”日本。這背后不僅有宣傳層面的考量，或許更包含著實實在在的商業(yè)價值。

挺進日系車“老巢”

日本進口車市場規(guī)模并不大，但具備強烈的“象征意義”。

日系車長期以“可靠、耐用、性價比高”著稱。在國內(nèi)市場，比亞迪正逐步接過這一“務(wù)實家用車”的位置。若能在日本市場取得階段性突破，比亞迪在這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)力將被進一步強化。

更重要的是，這種“廣告效應(yīng)”的影響遠不止國內(nèi)市場。比亞迪的出海版圖與日系車的傳統(tǒng)強勢陣地高度重疊，雙方在多地已進入正面交鋒階段，在東南亞尤為典型。

過去，印尼的日系份額一度高達九成，泰國、馬來西亞也長期維持在八到九成。電動化浪潮到來后，格局正在被改寫。

圖片來源：日經(jīng)中文網(wǎng)

以泰國為例，2023年中國品牌市占率已升至約11%，同比翻番，日系份額跌破80%。其中，比亞迪表現(xiàn)亮眼，2024年總體份額約4.3%，躋身前五，在純電細分上則長期處于第一梯隊。

在印尼，趨勢同樣明顯。2024年，中國品牌份額達到約6.4%，同比提升明顯，日系車維持多年的“九成份額”格局開始出現(xiàn)松動。在純電動細分賽道，中國品牌份額已逼近九成。

這意味著，當新能源逐漸成為更多消費者的選擇時，比亞迪等中國品牌的增長勢頭將更加強勁。因此，拿下日本市場，將成為比亞迪在全球市場的“強勢背書”。

當比亞迪的產(chǎn)品在日本市場得到認可，也就意味著比亞迪具備了與日系品牌同場競技的實力。這不僅降低其他地區(qū)消費者的心理門檻，同時也增強了渠道合作伙伴的信心。

不過，考慮到日本本土品牌份額十分牢固，外界常以“象征意義”來解讀中國品牌在日本的投入。但對于比亞迪而言，這或許并非故事的全部。

比亞迪在國內(nèi)用“油電同價”成功拿下了日系車占據(jù)多年的多個細分市場，而這套打法或許有機會復(fù)制到日本市場。

從這個角度看，日本市場或許并非比亞迪的“賠本買賣”，而是一次兼具象征意義與商業(yè)可行性的嘗試。

“輕EV”磨刀霍霍

日本作為全球第四大汽車市場，其規(guī)模可觀，但海外品牌份額長期不足一成。這塊“硬骨頭”在燃油車時代受日本市場特殊需求的限制而難以下口。

城市道路狹窄，機械式停車位對車寬常見要求1900毫米、甚至1850毫米以內(nèi)。進口車一旦尺寸偏大，便天然被隔絕在主流用戶之外。過去購買進口車的多為富裕人群，停車并非障礙，卻很難擴展到大眾市場。

在小車領(lǐng)域，歐美車企的傳統(tǒng)優(yōu)勢并不明顯。日本品牌在油耗、空間利用率與場景的便利性上長期占優(yōu)。多年來雖有海外車企嘗試推出日本“專屬”產(chǎn)品，但大多小眾或短命，難成規(guī)模。

事實上，日本對乘用車長期實施零關(guān)稅，這進一步說明瓶頸不在關(guān)稅，而在產(chǎn)品、成本與本地化的綜合適配。

在電動化轉(zhuǎn)型上，日本政府持續(xù)通過購車補貼、稅費優(yōu)惠與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)推動純電發(fā)展，但純電滲透率仍僅在約1%至2%的區(qū)間徘徊。比亞迪近幾年在日本的銷量同樣有限，單月難突破千輛，這也印證了“電動化+進口車”難以成規(guī)模的事實。

關(guān)鍵在于，機會并非不存在，而是沒有合適的產(chǎn)品。日本輕型汽車市場體量龐大，常年維持在三至四成的市場占比。該細分市場是在法規(guī)限制下誕生的特殊產(chǎn)物。

日本當?shù)胤ㄒ?guī)要求，輕型車車長不超過3400毫米、車寬不超過1480毫米、車高不超過2000毫米，排量660cc以下，最多乘員4人、載貨不超過350公斤。其使用成本與稅費更低，更符合日本用戶需求。

曾有研究機構(gòu)的報告顯示，“輕EV”（純電輕型車）是最有潛力的細分賽道。原因在于，輕型車的通勤半徑與生活半徑相對固定，對長續(xù)航的依賴更低，里程與補能焦慮更低，這也就意味著電池容量很小也夠用，車輛的成本更加可控。

而在用車成本問題上，盡管日本電價高于中國，但有日本媒體的測算顯示，在稅費優(yōu)惠與年檢成本的疊加作用下，純電的使用成本明顯低于同級燃油車。這正是比亞迪必須做“輕EV”的核心邏輯。

把現(xiàn)有海外車型直接引入日本，往往難以滿足本地的需求與法規(guī)限制。海豚、海鷗等小尺寸車型雖然更接近日本道路與停車需求，但并不滿足輕自動車標準，稅費與保有成本無法享受輕型車待遇，空間上也未必比本土輕型車更有優(yōu)勢。

更大尺寸的純電車型則容易在車寬上跨過1850或1900毫米的硬門檻，很多機械位無法停放，與“親民”的品牌定位相沖突。

價格也同樣關(guān)鍵。當前日本本土的純電輕型車定價普遍在250萬至300萬日元區(qū)間（約合人民幣11.6萬元至13.9萬元），而主銷燃油輕型車起價均低于200萬日元。

影響價格差異的最大因素便在于電池體系。由于日本缺乏成熟的磷酸鐵鋰供應(yīng)鏈，幾款知名的純電輕型車采用了成本更高的三元鋰路線，這在國內(nèi)微型電動車上幾乎難以想象。

而比亞迪具備磷酸鐵鋰電池這項根本性的成本優(yōu)勢，加上日本的零關(guān)稅政策，其“輕EV”產(chǎn)品的定價有望進一步下探，甚至靠近“油電同價”。

從貿(mào)易角度看，即便比亞迪在日本銷量走高，日本也難以通過關(guān)稅抑制其發(fā)展。畢竟還需兼顧日系品牌在中國市場的現(xiàn)實處境。因此，比亞迪在日本進行中短期的產(chǎn)品與價格策略，具備相對穩(wěn)定的制度環(huán)境。

寫在最后：

與其說進口車與電動車在日本“沒希望”，不如說真正能帶來希望的產(chǎn)品形態(tài)尚未出現(xiàn)。

在燃油車時代，海外品牌難以在日本形成價格與產(chǎn)品力的顯著優(yōu)勢。對習慣日系的消費者而言，外來品牌只有實現(xiàn)明顯領(lǐng)先，才可能撬開規(guī)模化缺口。

在電動車問題上，現(xiàn)階段很難下“日本人不愿買電動車”的定論。更現(xiàn)實的解釋是，本土車企的電動化推進節(jié)奏偏慢，市面上真正合適的電動化產(chǎn)品并不多。

綜合來看，比亞迪這一輪在日本市場的攻勢，恐怕并不只是“象征意義”。推出“輕EV”的策略，既順應(yīng)日本市場的規(guī)則與場景，也具備通過成本與價格吸引用戶的選擇。

這是一場帶有廣告效應(yīng)的商業(yè)嘗試，但未必是“賠本買賣”。只要產(chǎn)品力與性價比拉開差距，渠道與服務(wù)跟上，比亞迪在日本的故事，有望書寫新篇章。