上個(gè)月，比亞迪的批發(fā)銷(xiāo)量?jī)H為47.49萬(wàn)輛，同比下滑5.8%。這應(yīng)該是比亞迪自發(fā)布超級(jí)混動(dòng)DM-i以來(lái)，批發(fā)銷(xiāo)量首次同比下滑。如果只算國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量，這個(gè)“首次”還得往前4個(gè)月——今年7月比亞迪國(guó)內(nèi)零售量30.65萬(wàn)輛，同比下滑26.5%。

“過(guò)去幾年打的是順風(fēng)戰(zhàn)，但現(xiàn)在對(duì)手與自己的技術(shù)差距，越來(lái)越小。”面對(duì)銷(xiāo)量下滑，比亞迪總裁王傳福也并不避諱，在最近的股東大會(huì)上直言銷(xiāo)量下滑的最主要的原因，“技術(shù)領(lǐng)先是有期限的，最多十八個(gè)月。”

“我們可能會(huì)丟掉一兩個(gè)月，或者一兩個(gè)季度的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。”對(duì)于比亞迪接下來(lái)的銷(xiāo)量趨勢(shì)，王傳福也做出了預(yù)判。

老實(shí)說(shuō)，王傳福對(duì)于所謂的技術(shù)領(lǐng)先期，有點(diǎn)過(guò)于樂(lè)觀了。事實(shí)上，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車(chē)市場(chǎng)，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當(dāng)下，一個(gè)技術(shù)能領(lǐng)先一兩個(gè)月已經(jīng)非常了不起了。我們經(jīng)常看到的很多廠家發(fā)出來(lái)的“首搭”，基本上不出一個(gè)月就會(huì)有其他廠商跟進(jìn)。

說(shuō)是“跟進(jìn)”或許還有點(diǎn)不切實(shí)際，只能說(shuō)發(fā)布時(shí)間的問(wèn)題，因?yàn)榇蠹业募夹g(shù)儲(chǔ)備，都差不多，甚至在很多核心領(lǐng)域，極度依賴(lài)供應(yīng)商的合作。一旦和供應(yīng)商扯上了關(guān)系，那自然就一傳十，十傳百。

其實(shí)，比亞迪這次“下滑”比業(yè)內(nèi)很多專(zhuān)家的預(yù)期要晚了很多很多。

2023年，比亞迪的全年銷(xiāo)量302.44萬(wàn)輛，站在2022年186.85萬(wàn)輛的高位上，以近乎翻倍的速度增長(zhǎng)。那年年底，在參加比亞迪的某次車(chē)型試駕會(huì)的時(shí)候，比亞迪內(nèi)部一位人士在飯桌上跟我們說(shuō)，2024年比亞迪的目標(biāo)是400萬(wàn)輛。但桌上其他媒體老師，包括我在內(nèi)，都不敢相信這已年銷(xiāo)300萬(wàn)的龐然大物，還能以超過(guò)30%的速度增長(zhǎng)。

“能維持，能不下滑就不錯(cuò)了。”當(dāng)時(shí)飯桌上一位媒體老師的話，現(xiàn)在還在我腦海里。

要知道，那時(shí)候，比亞迪就是眾矢之的，幾乎每家車(chē)企推出新品的時(shí)候都會(huì)拿比亞迪的產(chǎn)品對(duì)比一番，甚至在很多試駕會(huì)上，直接擺上了比亞迪的產(chǎn)品供媒體對(duì)標(biāo)。這大概也是為什么王傳福在會(huì)上那么委屈：“比亞迪是龍頭老大，可以被別人欺負(fù)一下，但不能欺負(fù)別人。”

沒(méi)想到，2024年，比亞迪以427萬(wàn)輛的成績(jī)問(wèn)鼎國(guó)內(nèi)雙料冠軍。

從2021年11月開(kāi)始到現(xiàn)在，比亞迪在新能源領(lǐng)域已經(jīng)領(lǐng)先了足足48個(gè)月，而且還是斷崖式的那種。當(dāng)然，這種領(lǐng)先也不全是技術(shù)帶來(lái)的紅利，也包括垂直整合、規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，讓比亞迪有余力，有空間去提升產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，也壓得對(duì)手難以喘氣。

但不可否認(rèn)的是，技術(shù)紅利的窗口期正在急劇縮短，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速跟進(jìn)與迭代能力已今非昔比。特別是在智能化與電動(dòng)化交叉賽道上，新勢(shì)力與傳統(tǒng)車(chē)企的協(xié)同反撲，正不斷壓縮先發(fā)者的生存空間。

在前兩天的臨時(shí)股東大會(huì)上，就有人發(fā)問(wèn)：“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇下如何保持優(yōu)勢(shì)？”

“比亞迪的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于技術(shù)，公司麾下12萬(wàn)工程師團(tuán)隊(duì)，是公司后續(xù)技術(shù)攻堅(jiān)、重塑領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵底氣與支撐。”說(shuō)到這，王傳福瞬間來(lái)了底氣，“后面比亞迪還有重磅技術(shù)發(fā)布，但目前不方便透露。”

我相信沒(méi)有人會(huì)懷疑比亞迪技術(shù)魚(yú)池的深度。

從刀片電池到超級(jí)混動(dòng)DM-i，從易三方到易四方，從云輦智能底盤(pán)到后來(lái)的高速爆胎穩(wěn)定控制系統(tǒng)......最近比亞迪又被爆出申請(qǐng)了“可變磁通量電機(jī)”的專(zhuān)利——按照業(yè)內(nèi)某些人士的說(shuō)法：這將會(huì)重構(gòu)汽車(chē)動(dòng)力系統(tǒng)的技術(shù)格局，還將與固態(tài)電池和自動(dòng)駕駛等技術(shù)形成合力，加速汽車(chē)行業(yè)從“機(jī)械時(shí)代”向“電-磁-氣集成時(shí)代”轉(zhuǎn)型——，比亞迪推出的很多新技術(shù)，確確實(shí)實(shí)地在引領(lǐng)著行業(yè)的進(jìn)步，將安全與高效寫(xiě)進(jìn)了新能源汽車(chē)的DNA里頭。

可是，比亞迪當(dāng)下的瓶頸并不在于技術(shù)本身，更在于其品牌形象與比亞迪當(dāng)下的技術(shù)、產(chǎn)品和市場(chǎng)地位嚴(yán)重不符。

這不光是比亞迪一家如此，與之同時(shí)期出道的很多中國(guó)汽車(chē)品牌都有相類(lèi)似的問(wèn)題，例如吉利、奇瑞、長(zhǎng)城等等。它們?cè)缙诙纪ㄟ^(guò)模仿和低價(jià)策略打開(kāi)市場(chǎng)，給消費(fèi)者留下了“低端”、“山寨”的初始印象。只是比亞迪過(guò)去這些年一直只運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌（騰勢(shì)因?yàn)樘星罢靶裕瑢?dǎo)致長(zhǎng)期處于低谷中，也難以構(gòu)建消費(fèi)者心目中的高端形象），而吉利、奇瑞和長(zhǎng)城這些廠商則通過(guò)品牌分拆，降低了這種品牌形象的“負(fù)資產(chǎn)”罷了。

就拿比亞迪的旗艦車(chē)型漢L EV來(lái)說(shuō)，其續(xù)航、加速性能早已不輸同價(jià)位的特斯拉Model 3，但在消費(fèi)者的心智中，“比亞迪”三個(gè)字似乎仍難與“豪華”劃等號(hào)。畢竟，高端品牌的信任不是靠一兩項(xiàng)黑科技就能速成的，它需要長(zhǎng)期的品質(zhì)驗(yàn)證、圈層運(yùn)營(yíng)以及文化價(jià)值的輸出。

而這種品牌上的“滯后性”，也在一定程度上加劇了比亞迪的銷(xiāo)量壓力。當(dāng)中低端市場(chǎng)被內(nèi)卷的價(jià)格戰(zhàn)擠壓利潤(rùn)空間，高端市場(chǎng)又難以快速突破時(shí)，比亞迪就陷入了“高不成低不就”的尷尬境地。

王傳福口中的“技術(shù)魚(yú)池”固然深厚，但如何讓這些技術(shù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者愿意為之買(mǎi)單的品牌價(jià)值，或許比研發(fā)新技術(shù)更具挑戰(zhàn)性。畢竟，在汽車(chē)市場(chǎng)，技術(shù)是骨架，品牌才是靈魂——沒(méi)有靈魂的產(chǎn)品，再?gòu)?qiáng)的骨架也難以支撐起持續(xù)的增長(zhǎng)。

產(chǎn)品、技術(shù)都是有天花板的，也是對(duì)手容易跟進(jìn)的，但唯有品牌是無(wú)上限的！

好消息就在于，比亞迪的品牌形象在海外市場(chǎng)非常不錯(cuò)。

在售價(jià)顯著高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的情況下，比亞迪在海外多個(gè)市場(chǎng)都能力壓特斯拉等一眾外資品牌的電動(dòng)車(chē)，拿下了新能源汽車(chē)的銷(xiāo)冠位置，也拿下了諸如“世界城市車(chē)”、JC年度汽車(chē)大獎(jiǎng)“年度進(jìn)口車(chē)”等等重磅大獎(jiǎng)。

比亞迪正在通過(guò)進(jìn)一步放大這種“墻外開(kāi)花墻內(nèi)香”的效應(yīng)，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者直觀感受到品牌的全球認(rèn)可度，加速消解過(guò)去的低端印象。

當(dāng)然，這一切都需要時(shí)間，就像王傳福說(shuō)的技術(shù)領(lǐng)先需要積累，品牌形象的重塑同樣是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。當(dāng)一個(gè)品牌既能在技術(shù)上引領(lǐng)行業(yè)，又能在全球市場(chǎng)獲得尊重時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心智認(rèn)知，終會(huì)慢慢跟上它前進(jìn)的步伐。

巴西總統(tǒng)盧拉成為比亞迪第1400萬(wàn)輛新能源車(chē)主。

比亞迪此次的銷(xiāo)量波動(dòng)，與其說(shuō)是一次“下滑”，不如說(shuō)是一場(chǎng)深刻的“換軌”。它標(biāo)志著一個(gè)粗放增長(zhǎng)時(shí)代的尾聲，也預(yù)示著一場(chǎng)圍繞品牌價(jià)值、技術(shù)深度與全球格局的綜合競(jìng)賽正式開(kāi)場(chǎng)。

在電動(dòng)化浪潮席卷全球的今天，中國(guó)車(chē)企的征程早已超越簡(jiǎn)單的銷(xiāo)量追逐，轉(zhuǎn)向了對(duì)產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)與品牌認(rèn)同感的終極爭(zhēng)奪。對(duì)比亞迪而言，那條曾憑借技術(shù)突破與成本控制鋪就的爆發(fā)式增長(zhǎng)路徑，正需要融入更多關(guān)于文化敘事、用戶(hù)體驗(yàn)與價(jià)值共鳴的細(xì)膩筆觸。

這條路注定不易，但唯有穿越周期，方能真正成就世界級(jí)品牌。