從官宣退出價格戰，到主動降價宣戰。

2026年初始，寶馬大降價的信息充斥在各大社交媒體：31款主力車型集體官降，其中最狠的是旗艦純電車型BMW i7 M70L，直接降價30.1萬元。降幅最高的則是iX1 eDrive25L，從29.99萬降到了22.8萬，降幅達到24%。2系起售價從25.99萬元降到了20.88萬元，與不少國產SUV相差無幾。

不過，針對此次降價行為，寶馬中國回應稱，這不是“價格戰”，“是寶馬部分產品的價值升級，是寶馬主動調整產品策略、針對市場動態的積極回應。”其還強調，寶馬在華奉行“長期主義”的良性發展，而非短期盈利。

而上述看似種種“矛盾”的話術背后，市場數據早已勾勒出了一個現實且殘酷地答案：在寶馬集團的全球棋盤上，中國市場正成為一塊令人不安的失地。

扉旅汽車查閱最新數據顯示，前三季度，寶馬在全球市場微增2.4%的背景下，中國市場銷量同比下滑11.2%，這不僅是全球主要市場中唯一的雙位數下跌，更與其全球最大單一市場的地位形成刺眼反差。

銷量的放緩，也直接穿透至集團的財務動脈。根據寶馬集團公布的第三季度財報顯示，其營收為323.14億歐元，同比下降0.3%。前三季度營收為999.99億歐元，同比下降5.6%。前三季度集團稅前利潤（EBT）合計達80.56億歐元，同比下降9.1%，其中，第三季度為23.29億歐元，上年同期為8.38億歐元。

基于此，如今寶馬的“官降”，無疑是其應對市場份額被快速蠶食的“有效行動”之一。只是“降價”本身，或許并不能解決寶馬在華面臨的深層結構性困境。

對于寶馬在中國市場的不景氣，實則不難理解，根本緣由在于：游戲規則被改寫，新寵淪為了舊人。

眾所周知，過去很多年，寶馬成為市場硬通貨，主要是中國消費者認這塊牌子，面子屬性很強。如今，人們的消費觀念已經發生變化，不僅要面子，還要里子（尤其是智能化體驗）。當下，豪華車的定義正在被重寫——從皮革內飾、V8發動機，變成了智能座艙、算力平臺和自動駕駛。

而面對來勢洶洶的“續航與智能”新答卷，寶馬卻呈現出明顯的“無力招架”。早期由于留戀燃油車的豐厚利潤，其在純電戰略上猶疑徘徊，遲遲不研發原生純電平臺，導致大部分電動車產品都基于現有燃油車“油改電”而來。結果便是，產品在續航里程、內部空間布局上不占優，價格卻因“寶馬標”而高高在上，在智能座艙的流暢度、本地化應用的豐富性以及高級別輔助駕駛的進展上，更是大幅度落后于中國本土領軍品牌。在不斷崛起的新能源智能時代，寶馬真正失去競爭力的，是技術創新能力，以及缺乏用戶需求的產品魅力。

此外，不容忽視的還有“豪華”二字的加速褪色。由于先發優勢與品牌沉淀，品牌價值曾是寶馬最深的護城河，而這正是新勢力們短期內無法趕超的無形資產。

但近年來頻繁且大幅的以價換量策略，已然導致寶馬燃油車時代積累的“品牌光環”加速消散。價格體系的劇烈波動，不僅傷害了老車主的資產忠誠度，也讓潛在消費者對品牌的保值率與高端定位產生懷疑，豪華品牌的“稀缺性”與“優越感”心理基石被逐漸動搖。

與此同時，反復搖擺的定價策略，更是狠狠敗了一波路人緣。去年7月，一則“寶馬中國將退出價格戰”的消息沖上熱搜，寶馬當時“高調”宣布將降量保價，部分車型甚至回調價格。但市場對此并不買賬，并用殘酷的數據狠狠潑了一盆涼水：彼時8月，寶馬在華累計銷量同比暴跌42%，接近“腰斬”。

一邊是市場份額的丟失，一邊是品牌價值的崩塌。如今，當降價手段再度襲來，“價值升級”的敘事成為一種必要的緩沖與粉飾。只是，這一輪戰術上的“以退為進”，能否奪回且守住不斷丟失的戰場？

市場上的答案，并不樂觀。行業內不少觀點指出，當前的降價，實質是在舊價值體系坍塌過程中，為維持份額而不得不采取的“價值貼現”。它或許能換來短暫的銷量回暖，卻無法自動修復受損的品牌資產，更無法回答那個根本性問題：在電氣化轉型的賽道上，寶馬新的“殺手锏”究竟是什么？

而要真正“奪回且守住戰場”，寶馬必須超越價格層面的戰術進退，啟動一場徹底的品牌價值重塑工程。如加速本土化布局，不僅僅是在現有車型上增加本地化配置，而是真正基于中國用戶的數字化生活場景和審美偏好，從底層架構開始研發具有標桿意義的、能定義細分市場的新產品。同時，將核心競爭力從純粹的機械性能，拓展至軟件驅動的個性化體驗、持續進化的智能功能以及圍繞用車生活的增值服務，構建新的盈利模式和用戶黏性。

事實上，寶馬也早已意識到，單純依靠品牌遺產和價格杠桿就能主導市場的時代，已經一去不復返。在2025年廣州車展上，其集中展示了新世代技術集群，包括第六代eDrive電驅系統、自研“駕控超級大腦”以及與Momenta聯合開發的智能駕駛系統。其中，為中國市場定制的長軸距版新世代BMW iX3計劃2026年在沈陽工廠量產，該車型CLTC綜合續航里程突破900公里，有望成為寶馬電動化轉型的關鍵落子。

“價格戰的終點，正是價值戰的起點。”事實上，寶馬此番看似矛盾的言行背后，一場從技術、產品、體驗到用戶關系的“價值升級”，也在悄然加速。