當(dāng)大家看到中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)如此慘烈、跨國(guó)車(chē)企的市場(chǎng)份額被嚴(yán)重?cái)D壓時(shí)，行業(yè)內(nèi)外都太希望看到一個(gè)站在豪華金字塔尖的品牌，究竟在想什么、感什么，以及在做什么。在這樣一個(gè)充滿(mǎn)了不確定性與焦慮感的時(shí)刻，這種來(lái)自頂層的聲音，往往比銷(xiāo)量數(shù)字本身更具風(fēng)向標(biāo)意義。

近期，與捷豹路虎中國(guó)首席商務(wù)官吳辰交流時(shí)，他表現(xiàn)得坦誠(chéng)且客觀，他為捷豹路虎過(guò)去一年的表現(xiàn)打出了75-80分的成績(jī)，這是一個(gè)不算完美但在足夠務(wù)實(shí)的分?jǐn)?shù)；展望2026年，吳辰給出的關(guān)鍵詞是極具深意的“穩(wěn)”，看似保守，卻有著極高的清醒感。當(dāng)增長(zhǎng)30%的規(guī)模紅利時(shí)代徹底終結(jié)，豪華車(chē)企的競(jìng)爭(zhēng)不再是廣撒網(wǎng)式的攻城略地，而是對(duì)細(xì)分陣地的極致防守與深耕。

如果說(shuō)過(guò)去十年的豪華車(chē)市場(chǎng)是比拼誰(shuí)跑得更快，那么未來(lái)的十年，則是比拼誰(shuí)更懂得“有所不為”。從拒絕流量誘惑到重塑渠道生態(tài)，捷豹路虎正在用一種反內(nèi)卷的定力證明，真正的豪華是敢于在喧囂中保持距離，在不確定的時(shí)代里找到自己的確定性。

將豪華進(jìn)行到底

觀察一家豪華車(chē)企的定力，往往比觀察銷(xiāo)量規(guī)模更具參考價(jià)值。2025年，國(guó)內(nèi)進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)規(guī)模從曾經(jīng)的巔峰150萬(wàn)臺(tái)滑落至不足50萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)十年新低。既然市場(chǎng)在收縮，競(jìng)爭(zhēng)就必須更聚焦，捷豹路虎把屬于自己的那塊陣地守到極致。

這樣的聚焦邏輯體現(xiàn)在70萬(wàn)元級(jí)以上的核心市場(chǎng)。復(fù)盤(pán)捷豹路虎2025年表現(xiàn)，在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的大型SUV領(lǐng)域，捷豹路虎展現(xiàn)出了驚人的韌性。這一細(xì)分市場(chǎng)2025年同比下滑19%，但攬勝的市場(chǎng)份額卻逆勢(shì)增長(zhǎng)6%。在中大型SUV市場(chǎng)兩位數(shù)的下滑中，攬勝運(yùn)動(dòng)同樣保住了份額，名列前茅。

在150萬(wàn)以上的豪華SUV市場(chǎng)中，攬勝的份額占據(jù)半壁江山，已連續(xù)3年蟬聯(lián)細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)冠。這種增長(zhǎng)并非以?xún)r(jià)換量，反而在SV高定版379.5萬(wàn)元以及私人定制160萬(wàn)+方案的拉動(dòng)下，攬勝的平均售價(jià)不斷向上突破。這有力地證明了，在市場(chǎng)越是收縮、客戶(hù)越是挑剔的環(huán)境下，真正具備稀缺屬性的頂奢產(chǎn)品，依然擁有穿越周期的定價(jià)權(quán)。

作為品牌的另一大支柱，路虎衛(wèi)士進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)五年以來(lái)，始終是硬核豪華的代名詞。2025年，衛(wèi)士保持住月均1300輛的穩(wěn)健銷(xiāo)量，同比增長(zhǎng)12%，牢牢占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)第一的位置。攬勝與衛(wèi)士的雙旗艦并峙，構(gòu)筑了捷豹路虎在70萬(wàn)以上核心高端市場(chǎng)的堅(jiān)固防線。

在吳辰看來(lái)，捷豹路虎之所以能守住核心陣地，關(guān)鍵在于不盲從。當(dāng)外界深陷價(jià)格戰(zhàn)的泥潭時(shí)，捷豹路虎堅(jiān)持以定制化服務(wù)、無(wú)可替代的全地形能力以及極致的客戶(hù)體驗(yàn)構(gòu)建差異化壁壘，通過(guò)“攬勝之境”的深度運(yùn)營(yíng)與SV專(zhuān)屬服務(wù)的打造，品牌成功在高端用戶(hù)心中建立起不可動(dòng)搖的地位。這種在價(jià)格戰(zhàn)中堅(jiān)守價(jià)值、不卷入內(nèi)卷的戰(zhàn)略定力，也正是捷豹路虎在2026年繼續(xù)以“穩(wěn)”字當(dāng)頭，深耕細(xì)分市場(chǎng)將豪華進(jìn)行到底的核心邏輯。

高端就是要有所為、有所不為

在喧囂混動(dòng)的汽車(chē)市場(chǎng)中，奢華還體現(xiàn)在戰(zhàn)略清醒上，清楚地知道自己要做什么、不做什么。這種“有所為，有所不為”，在捷豹路虎過(guò)去一年中體現(xiàn)得淋漓盡致。吳辰直言：“增長(zhǎng)30%的年代已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是不能亂、不盲從，可以向別人學(xué)優(yōu)點(diǎn)，但不適合自身品牌的模式，再短期有效也不跟風(fēng)。”

當(dāng)許多品牌為了聲量不惜一切代價(jià)時(shí)，吳辰的態(tài)度非常鮮明：“我們不需要追逐潑天的流量，要堅(jiān)持自己的品牌調(diào)性。”在他看來(lái)，捷豹路虎的目標(biāo)客群全國(guó)每年約45-50萬(wàn)的高凈值購(gòu)車(chē)者。面對(duì)這樣一群處于金字塔尖的用戶(hù)，吳辰有著深刻的洞察：“市場(chǎng)越小，客戶(hù)越挑剔，核心是我們講好獨(dú)特的品牌故事，提供到位的情感價(jià)值。”

基于這種判斷，吳辰強(qiáng)調(diào)，捷豹路虎“不追求配置的堆砌，而是將全地形科技等核心優(yōu)勢(shì)和本土剛需配置做到極致。這不僅因?yàn)槿匦慰萍嫉群诵募夹g(shù)壁壘在電動(dòng)化時(shí)代依然存在差異化優(yōu)勢(shì)，更因?yàn)楹廊A在捷豹路虎代表的是一種時(shí)間沉淀和文化傳承，這恰恰是新興競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以在短期內(nèi)通過(guò)模仿來(lái)逾越的高墻。這種不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牽著鼻子走的姿態(tài)，恰恰折射出捷豹路虎的高維視角。

在“有所為”上，吳辰則強(qiáng)調(diào)了“體驗(yàn)”與“價(jià)值觀”的不可替代性。他提到，品牌必須提供“金錢(qián)難以購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)”，超越產(chǎn)品本身的價(jià)值才是構(gòu)建獨(dú)特吸引力的基礎(chǔ)。這種深度的連接甚至延伸到了商業(yè)之外。

采訪中，吳辰透露了一個(gè)細(xì)節(jié)：“現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境下，不少預(yù)算都得精打細(xì)算，但公益這塊的預(yù)算，捷豹路虎從來(lái)沒(méi)砍過(guò)。”通過(guò)連續(xù)十一年在公益領(lǐng)域的堅(jiān)定投入，捷豹路虎與車(chē)主之間建立起了一種超越商業(yè)利益的伙伴關(guān)系。這種堅(jiān)持讓品牌與用戶(hù)在價(jià)值觀層面達(dá)成了深度契合，他們不僅僅是豪車(chē)的消費(fèi)者，更是一群心懷大愛(ài)、認(rèn)同長(zhǎng)期主義的同路人。

在這種格局之下，所謂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)便不再是零和博弈。捷豹路虎從不試圖取悅所有人，而是專(zhuān)注于服務(wù)好懂它的那一群人。吳辰強(qiáng)調(diào)，市場(chǎng)越是收縮，品牌越要講好自己的故事，提供金錢(qián)難以衡量的獨(dú)特體驗(yàn)。面對(duì)外界的流量焦慮和價(jià)格混戰(zhàn)，捷豹路虎表現(xiàn)出一種難高的格局。

以定力對(duì)抗時(shí)代的焦慮

對(duì)于處在金字塔尖的品牌來(lái)說(shuō)，不說(shuō)比說(shuō)更有力量。在捷豹路虎的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)里，高凈值人群需要的不是過(guò)度的曝光與分享，這一群體需要更極致的私密性與更精準(zhǔn)的服務(wù)。正如吳辰所言，做豪華到最后，就是要有點(diǎn)“距離感”和“儀式感”，這種回歸商業(yè)本質(zhì)的不折騰，構(gòu)成了捷豹路虎穿越周期的定力。

這種定力鮮明的體現(xiàn)在廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系上，在2025年嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，捷豹路虎沒(méi)有選擇向經(jīng)銷(xiāo)商單純施壓，而是通過(guò)深度的體制變革來(lái)實(shí)現(xiàn)雙贏。吳辰在采訪中透露，捷豹路虎堅(jiān)決摒棄了壓任務(wù)、扣返利的舊模式，減輕伙伴壓力。更重要的是，捷豹路虎建立了一種全新的分工邏輯，由具備戰(zhàn)略思維的廠家下場(chǎng)負(fù)責(zé)前端獲客與品牌營(yíng)銷(xiāo)，讓客戶(hù)認(rèn)可品牌，再由經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)注于做好的服務(wù)與交付。這種“廠家賦能、經(jīng)銷(xiāo)商落地”的模式，徹底改變了過(guò)去“壓貨+服務(wù)”的粗放管理。

為了支撐這一變革，捷豹路虎在服務(wù)體制上進(jìn)行了升維。面對(duì)日益聚焦的高凈值客戶(hù)基數(shù)，服務(wù)必須更及時(shí)、更專(zhuān)業(yè)。吳辰介紹，捷豹路虎建立了“鐵三角”服務(wù)體系，引入了核心的“客戶(hù)關(guān)懷經(jīng)理”角色。與過(guò)去讓經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)自面對(duì)客訴不同，現(xiàn)在的模式是廠家第一時(shí)間直接介入，與經(jīng)銷(xiāo)商共同解決問(wèn)題。這種將服務(wù)前置、責(zé)任共擔(dān)的做法，不僅提升了解決問(wèn)題的效率，更讓經(jīng)銷(xiāo)商感受到了來(lái)自品牌的實(shí)質(zhì)性支持。

這種賦能甚至源自于捷豹路虎全球的頂層設(shè)計(jì)，吳辰向汽車(chē)十三行分享了一個(gè)細(xì)節(jié)，全球CEO每周都會(huì)與各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，為每個(gè)人抽出30分鐘進(jìn)行一對(duì)一溝通，核心議題永遠(yuǎn)是如何提供幫助。這種全球化與本土化的無(wú)縫銜接，讓捷豹路虎能夠迅速響應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的變化，真正做到了傾聽(tīng)與賦能。

正是這種自上而下的戰(zhàn)略清晰度，讓捷豹路虎在面對(duì)外部誘惑時(shí)，擁有了足夠的底氣去拒絕盲從。當(dāng)行業(yè)都在車(chē)展的聚光燈下?tīng)?zhēng)奪流量，捷豹路虎卻轉(zhuǎn)而在外灘源舉辦“攬勝之境”這樣的專(zhuān)屬活動(dòng)。在捷豹路虎看來(lái)，車(chē)展更多是看產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)與技術(shù)迭代，有著巨大的泛化流量；而捷豹路虎的產(chǎn)品迭代周期長(zhǎng)，需要的是具備歷史厚度的的豪華質(zhì)感與精準(zhǔn)的圈層共鳴。相比于大型展會(huì)的流量，外灘源的展覽雖然流量有限，但卻是既深度、又聚焦、又恰如其分的流量。

這種克制與清醒正是路虎性格的寫(xiě)照，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)大規(guī)模增長(zhǎng)的紅利時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)的贏家屬于那些性格鮮明、堅(jiān)守本質(zhì)的品牌。捷豹路虎正是通過(guò)這種有所不為的定力，在浮躁的時(shí)代中，為中國(guó)的高端消費(fèi)者保留了一份難得的尊貴與從容。