1492年，意大利航海家哥倫布在一次航行過程中，發(fā)現(xiàn)新大陸。500多年后，奧迪為處于迷茫中的傳統(tǒng)豪華車企，找到了一條傳統(tǒng)豪華品牌卸下品牌歷史包袱，在智能新能源時(shí)代輕裝上陣的轉(zhuǎn)型之路。
    Logo為四個(gè)字母的AUDI品牌旗下首款車型AUDIE5Sportback，擺在奧迪位于德國(guó)英戈?duì)柺┧兀↖ngolstadt）的總部大廳，與其同時(shí)在英戈?duì)柺┧乜偛看髲d陳列的，還有奧迪ConceptC概念車和F1賽車R26。顯然，AUDI成立以來突破枷鎖，探索新路徑與新產(chǎn)品譜系的快速落地，真正踏上了一個(gè)“新大陸”，也被奧迪總部所認(rèn)可，并將推動(dòng)奧迪未來的持續(xù)發(fā)展。
    奧迪精心選擇的三款車，分別代表奧迪旗下品牌的當(dāng)下和未來。R26代表的是奧迪巔峰技術(shù)，是速度與賽道基因的集大成者；ConceptC概念車代表的是奧迪未來美學(xué)方向與前瞻設(shè)計(jì)；而E5Sportback則代表了奧迪在電動(dòng)化的全新愿景，是奧迪電動(dòng)化的核心發(fā)展方向。
    E5Sportback能夠進(jìn)入到奧迪總部，同時(shí)說明了AUDI在奧迪全球的份量。事實(shí)上，應(yīng)對(duì)智能電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，奧迪推出AUDI品牌，推出融合了未來最新的智能電動(dòng)化技術(shù)系列產(chǎn)品，重塑豪華品牌在智能電動(dòng)化時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)力。
    如今，奧迪的這個(gè)模式不僅得到總部認(rèn)可，其更是以“先行者”的身份，引領(lǐng)越來越多同處于轉(zhuǎn)型困惑期的豪華品牌包括寶馬、奔馳、路虎等走上一條新的路，AUDI儼然已經(jīng)成為豪華品牌集體進(jìn)入“新世代”的“開創(chuàng)者”。
    AUDI開創(chuàng)了豪華車轉(zhuǎn)型的“新世代”
    AUDI是奧迪電動(dòng)化的核心方向。早在2024年，奧迪就通過與上汽集團(tuán)的合作，針對(duì)新能源市場(chǎng)推出的品牌AUDI，并于2025年下半年上市。
    AUDI采用的迎合智能電動(dòng)市場(chǎng)需求更激進(jìn)的方案，名副其實(shí)利用中國(guó)在智能電動(dòng)上的優(yōu)勢(shì)，打造符合當(dāng)下智能電動(dòng)市場(chǎng)富有競(jìng)爭(zhēng)力的“新世代”產(chǎn)品。
    2025年9月上市的AUDI首款車型奧迪E5Sportback搭載寧德時(shí)代CTP電池，CLTC續(xù)航773公里，配備高通驍龍8295芯片構(gòu)建座艙系統(tǒng)。奧迪與Momenta合作開發(fā)智能輔助駕駛，全系搭載由Momenta提供的高階智駕輔助系統(tǒng)，該方案基于Momenta的“飛輪大模型”技術(shù)，支持城市NOA、自動(dòng)泊車、無保護(hù)左轉(zhuǎn)等復(fù)雜場(chǎng)景功能。
    即將于2026年4月亮相的AUDIE7X（中大型純電SUV）也將繼續(xù)使用Momenta的智駕方案。
    如今，奧迪品牌的這條路徑，正在被越來越多的主流豪華車企借鑒。寶馬和奔馳等采用與中國(guó)智能電動(dòng)領(lǐng)先的供應(yīng)商合作，打造“新世代”的產(chǎn)品。
    于2026年3月18日在德國(guó)慕尼黑正式全球首發(fā)的BMWi3，被寶馬官方定義為“新世代”車型系列的首款力作。
    這款車的最大特點(diǎn)是融合了最新的智能電動(dòng)技術(shù)，包括寧德時(shí)代的電池、Momenta的輔助駕駛系統(tǒng)和和華為鴻蒙系統(tǒng)與阿里通義大模型，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音交互與數(shù)字鑰匙等功能的體驗(yàn)升級(jí)。
    無獨(dú)有偶，奔馳強(qiáng)調(diào)的“科技奔馳”戰(zhàn)略，也與Momenta合作推進(jìn)智能汽車技術(shù)開發(fā)，該智駕系統(tǒng)年內(nèi)將落地9款新車。
    更為甚者，捷豹路虎幾乎全盤復(fù)制了奧迪AUDI路線。奇瑞捷豹路虎推出FREELANDER神行者品牌，與AUDI同工異曲。不僅是全新的品牌，首款新車也將首搭最新一代華為乾昆智駕系統(tǒng)、寧德時(shí)代高性能動(dòng)力電池以及高通驍龍旗艦級(jí)芯片。
    豪華車集體拷貝AUDI模式動(dòng)力
    “深度融合了品牌百年積淀的豪華基因與中國(guó)本土的前瞻科技，成功實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)豪華在智能純電時(shí)代的創(chuàng)新突破。這種突破并非簡(jiǎn)單的技術(shù)堆砌，而是對(duì)駕駛質(zhì)感、智能體驗(yàn)、美學(xué)設(shè)計(jì)等全方位的重新詮釋，最終贏得了市場(chǎng)的廣泛肯定與用戶的高度青睞。”分析師認(rèn)為。
    雖然豪華品牌有著百年市場(chǎng)積淀，過去十年，中國(guó)是全球豪華車增長(zhǎng)最重要的支點(diǎn)。長(zhǎng)軸距車型、本土化生產(chǎn)、價(jià)格梯度下探等策略，幫助BBA持續(xù)擴(kuò)大用戶規(guī)模。
    但隨著這兩年價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)升溫，消費(fèi)情緒趨于謹(jǐn)慎，換車周期延長(zhǎng)。部分原本計(jì)劃升級(jí)豪華品牌的用戶開始重新審視預(yù)算與用車場(chǎng)景。與此同時(shí)，新能源滲透率不斷提升，高端市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在改寫。
    更關(guān)鍵的變化來自智能化。智能輔助駕駛、座艙交互體驗(yàn)、OTA升級(jí)能力，逐漸成為影響決策的重要因素。本土品牌在軟件迭代和功能更新上節(jié)奏更快，與用戶溝通更加直接。相比之下，傳統(tǒng)豪華品牌在軟件生態(tài)整合和本地化決策效率上仍在適應(yīng)階段。
    第一，消費(fèi)者對(duì)豪華品牌雖然喜歡，但同時(shí)也有固有印象。如BBA在“開寶馬、坐奔馳、奧迪的公務(wù)車形象”等傳統(tǒng)思路下，一下子讓消費(fèi)者改變這些傳統(tǒng)印象，并不容易。
    第二，隨著智能電動(dòng)化時(shí)代的到來，傳統(tǒng)豪華品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生了變化，以前是豪華品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在是豪華品牌和所謂“新勢(shì)力”造車之間的競(jìng)爭(zhēng)，無論是BBA一線豪華還是捷豹路虎、凱迪拉克、林肯等二線豪華，新增加共同的新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從蔚小理到華為、小米，甚至連保時(shí)捷這樣夠個(gè)性化的品牌都受到影響。
    消費(fèi)者買車很大程度上是從價(jià)格上來選擇的，比如原來購(gòu)買保時(shí)捷的消費(fèi)者，很可能會(huì)選擇一輛尊界。特別是開豪華車的群體，從本質(zhì)上來說，更加求新求異，如果不能配上最新的智能電動(dòng)技術(shù)，很難獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。
    這也是為什么這些年，傳統(tǒng)豪華車在中國(guó)市場(chǎng)普遍下滑。2025年，中國(guó)豪華車零售銷量同比下降9.6%，市場(chǎng)從過去的擴(kuò)張周期進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整階段。
    “新世代”將成為豪華車企新希望
    而全新的品牌和技術(shù)的導(dǎo)入，開創(chuàng)的“新世代”產(chǎn)品，更容易合消費(fèi)者對(duì)智能電動(dòng)的需求。
    隨著AUDI帶動(dòng)的新一輪的“新世代”產(chǎn)品的到來，相信未來這些傳統(tǒng)的豪華品牌也將在中國(guó)市場(chǎng)迎來新的機(jī)遇。
    第一，產(chǎn)品層面全面換新，最新的智能電動(dòng)技術(shù)的搭載，加上百年豪華品牌的沉淀，將帶動(dòng)原本對(duì)豪華品牌有好感的消費(fèi)者更加堅(jiān)定的選擇，同時(shí)也會(huì)吸引更多的對(duì)智能電動(dòng)有需求的新的消費(fèi)群體。
    根據(jù)奧迪集團(tuán)2025年財(cái)報(bào)：全球2025年銷售收入增至655億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)34億歐元。
    這一成績(jī)不僅體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)車型的高度認(rèn)可，更展現(xiàn)了健康而富有韌性的品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的豪華純電市場(chǎng)，能夠取得如此穩(wěn)健的表現(xiàn)，充分說明奧迪已成功找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，建立起差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
    其實(shí)，隨著全新的“新世代”產(chǎn)品的推出，在渠道和服務(wù)上，傳統(tǒng)豪華品牌也會(huì)呈現(xiàn)新的形象。
    比如，上汽奧迪在服務(wù)體系與渠道建設(shè)上的持續(xù)投入，也為AUDIE5Sportback的市場(chǎng)表現(xiàn)提供了堅(jiān)實(shí)支撐。目前，集銷售與體驗(yàn)于一體的上汽奧迪專屬全功能用戶中心數(shù)量已超過200家，城市覆蓋超過100個(gè)，成為唯一網(wǎng)絡(luò)布局還在持續(xù)增長(zhǎng)的合資豪華品牌。
    去年，全國(guó)首家AUDI品牌專屬新能源店于重慶萬(wàn)象城正式揭幕，該店專注于AUDI品牌車型的展示與銷售，為用戶提供融合豪華質(zhì)感、數(shù)字化體驗(yàn)與個(gè)性化服務(wù)的沉浸式出行空間，開創(chuàng)了豪華品牌新能源銷售模式的新篇章。
    展望未來，隨著AUDI品牌的產(chǎn)品矩陣正在加速完善，品牌第二款車型奧迪E7X繼廣州車展亮相概念車ESUVConcept后AUDI品牌在中國(guó)新能源市場(chǎng)的影響力有望持續(xù)擴(kuò)大。
    更值得關(guān)注的是BBA戰(zhàn)略思路的變化。過去BBA均強(qiáng)調(diào)“全球車”統(tǒng)一開發(fā)、再針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做本土化適配，如今中國(guó)團(tuán)隊(duì)從項(xiàng)目初期便深度參與研發(fā)決策。在“軟件定義汽車”的背景下，中國(guó)市場(chǎng)的需求迭代速度遠(yuǎn)超全球其他地區(qū)，本土化研發(fā)與運(yùn)營(yíng)能力開始成為決定成敗的關(guān)鍵變量。以寶馬為例，新一代智能座艙開發(fā)權(quán)重正明顯向中國(guó)傾斜，意味著產(chǎn)品定義階段就已考慮中國(guó)市場(chǎng)需求。
    隨著新世代產(chǎn)品的集中出現(xiàn)，也可以樂觀預(yù)計(jì)豪華車正在將中國(guó)視為下一輪攻勢(shì)的核心戰(zhàn)場(chǎng)，可以毫不夸張的說，傳統(tǒng)豪華品牌完全有望在AUDI模式的引領(lǐng)下改寫中國(guó)豪華車市場(chǎng)格局，更深遠(yuǎn)一些，還將影響整個(gè)豪華車全球市場(chǎng)格局再造。