高調(diào)官宣背后，韓系新能源放下了傲慢。

4月10日，北京車(chē)展前夕，現(xiàn)代汽車(chē)宣布旗下電動(dòng)化品牌IONIQ（艾尼氪）正式進(jìn)入中國(guó)，令人意外的是，這一次的主角由現(xiàn)代中國(guó)換成了北京現(xiàn)代。

更重要的是，一向奉行“拿來(lái)主義”的北京現(xiàn)代，將在IONIQ品牌下推出首款面向中國(guó)市場(chǎng)的定制車(chē)型，并在北京車(chē)展期間進(jìn)行全球首發(fā)。

關(guān)于IONIQ品牌，在國(guó)內(nèi)并不算新鮮，此前現(xiàn)代中國(guó)已經(jīng)通過(guò)進(jìn)口的方式在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，只不過(guò)在價(jià)格等因素的影響下，并沒(méi)有進(jìn)入主流消費(fèi)者的關(guān)注中。

另一方面，關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)電動(dòng)化，北京現(xiàn)代并不是第一個(gè)嘗試的韓系合資，同為現(xiàn)代起亞集團(tuán)的悅達(dá)起亞，早在2023年就宣布全面電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，然而三年時(shí)間過(guò)去，悅達(dá)起亞的新能源車(chē)型在馬路上還屬于稀罕物，只能在上海和鹽城偶爾見(jiàn)到。

面對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，現(xiàn)代起亞集團(tuán)并不想放棄，但是在“全球標(biāo)準(zhǔn)”無(wú)法順利拿下中國(guó)市場(chǎng)后，三年后，現(xiàn)代汽車(chē)終于是作出了變化。

但是，市場(chǎng)還容得下一個(gè)新品牌嗎？

電動(dòng)化缺失

關(guān)于現(xiàn)代汽車(chē)，或者說(shuō)算上起亞的整個(gè)韓系汽車(chē)在中國(guó)新能源市場(chǎng)的存在感，都無(wú)線趨近于零，這背后的原因也比較容易理解，合資車(chē)企的轉(zhuǎn)型從來(lái)都是困難的。

具體來(lái)看，在所謂全球戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，現(xiàn)代起亞集團(tuán)在全球市場(chǎng)上快速前進(jìn)，2025年售出727萬(wàn)輛新車(chē)，連續(xù)三年位居全球第三大汽車(chē)集團(tuán)。

但是，在中國(guó)市場(chǎng)，卻與全球第三的位置極其不相符，2025年現(xiàn)代起亞合計(jì)銷(xiāo)量46.4萬(wàn)輛，僅占全球銷(xiāo)量的6.4%，而在中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)的占比也下滑到1.6%。

當(dāng)然，對(duì)于北京現(xiàn)代和悅達(dá)起亞來(lái)說(shuō)，最難的日子似乎已經(jīng)過(guò)去，兩家合資車(chē)企在2025年都實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的同比增長(zhǎng)，其中北京現(xiàn)代同比增長(zhǎng)14.8%，悅達(dá)起亞微漲2.3%。

這背后是兩家車(chē)企已經(jīng)將中國(guó)市場(chǎng)作為燃油車(chē)出口基地，依靠中國(guó)制造的性價(jià)比來(lái)提升海外市場(chǎng)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年北京現(xiàn)代出口8.2萬(wàn)輛汽車(chē)，同比增長(zhǎng)48%，悅達(dá)起亞的出口量雖然沒(méi)有明說(shuō)，但根據(jù)數(shù)據(jù)推算，竟然有17萬(wàn)輛左右，占比超過(guò)60%。

至于新能源汽車(chē)，兩家品牌加起來(lái)的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量也沒(méi)有多少，2025年北京現(xiàn)代推出首個(gè)新能源品牌——羿歐，至于這款車(chē)型的銷(xiāo)量，雖然沒(méi)有官方數(shù)據(jù)，但是從乘用車(chē)積分結(jié)果來(lái)看，4931分的北京現(xiàn)代，顯然沒(méi)有賣(mài)出多少新車(chē)。

當(dāng)然，對(duì)于這一數(shù)據(jù)其實(shí)在預(yù)計(jì)范圍之內(nèi)，畢竟北京現(xiàn)代在新能源戰(zhàn)略上已經(jīng)落后中國(guó)市場(chǎng)超過(guò)5年。

2013年，算是北京現(xiàn)代的巔峰時(shí)期，彼時(shí)沒(méi)有新能源汽車(chē)的市場(chǎng)，現(xiàn)代汽車(chē)憑借“高性價(jià)比”合資車(chē)的定位，市占率來(lái)到8.8%的歷史高點(diǎn)，但隨著自主品牌的產(chǎn)品逐漸提升，現(xiàn)代汽車(chē)的份額一降再降。

2020年時(shí)，國(guó)內(nèi)新能源滲透率為5.4%，但是短短的5年時(shí)間，新能源滲透率就突破50%，從邊緣產(chǎn)品變?yōu)槭袌?chǎng)主流。

反觀北京現(xiàn)代，這5年時(shí)間內(nèi)，在新能源化上一直猶豫不前，直到新能源汽車(chē)成為中國(guó)市場(chǎng)的主流后，才急匆匆地推出了一款新車(chē)，機(jī)會(huì)從來(lái)都是留給有準(zhǔn)備之人的。

這種戰(zhàn)略上的失敗，讓現(xiàn)代汽車(chē)付出了沉重的代價(jià)，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022-2024年，北京現(xiàn)代累計(jì)虧損超125億元，2024年底雙方股東不得不注資10.95億美元來(lái)緩解困境。

長(zhǎng)期虧損的狀態(tài)一方面是燃油車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量下滑，另一方面則是在雙積分的政策下，北京現(xiàn)代長(zhǎng)期處于嚴(yán)重負(fù)積分，面臨著巨額罰款的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然背后的主要因素還是在外方，這也是合資車(chē)企的通病，畢竟現(xiàn)代汽車(chē)在北美和歐珠市場(chǎng)的銷(xiāo)量依然在增長(zhǎng)，一個(gè)方案只要有成功的案例，不成功的操作就會(huì)被歸結(jié)于執(zhí)行者，而不會(huì)反思是不是經(jīng)驗(yàn)本身有問(wèn)題。

IONIQ的決心

當(dāng)板子打到身上，現(xiàn)代汽車(chē)才意識(shí)到面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需要定制化戰(zhàn)略，而不是此前的“一招鮮”。

當(dāng)然這樣的轉(zhuǎn)型背后，還有著更多的外界因素，作為主力的北美市場(chǎng)，在關(guān)稅因素的影響下，已經(jīng)變得風(fēng)雨飄搖，不確定因素的增長(zhǎng)下，現(xiàn)代汽車(chē)需要尋找新的穩(wěn)定市場(chǎng)。

今年初，韓國(guó)總統(tǒng)李在明訪華，這也是韓國(guó)總統(tǒng)時(shí)隔六年再度訪華，隨行更是有包括三星、SK、現(xiàn)代汽車(chē)、LG等集團(tuán)會(huì)長(zhǎng)在內(nèi)的200多名企業(yè)家組成的經(jīng)濟(jì)代表團(tuán)。

在多方因素的推動(dòng)下，現(xiàn)代汽車(chē)終于選擇將IONIQ品牌放權(quán)給北京現(xiàn)代，或許是起亞三年的新能源戰(zhàn)略并沒(méi)有成功。

回想2023年，起亞的中國(guó)新能源戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，起亞表示，到2027年將推出6款EV車(chē)型，2030年實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)18萬(wàn)輛新能源的目標(biāo)，如今三年過(guò)去，起亞的新能源產(chǎn)品還停留在月銷(xiāo)不過(guò)千輛的成績(jī)。

或許是起亞的電動(dòng)化嘗試失敗，讓現(xiàn)代汽車(chē)不得不放下了“傲慢”的態(tài)度，大幅引入中國(guó)本土技術(shù)和供應(yīng)鏈。

北京現(xiàn)代官方的表述為“堅(jiān)持‘以人為本（Human-centric）’的核心理念，摒棄參數(shù)內(nèi)卷，用中國(guó)本土化的技術(shù)、本土化的人才及本土化的品牌建設(shè)，將現(xiàn)代汽車(chē)全球Top3的品質(zhì)與中國(guó)一流智造深度融合。”

具體來(lái)看，首先是組織架構(gòu)的調(diào)整，北京現(xiàn)代成立中國(guó)戰(zhàn)略事業(yè)部，由現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)CTO直接領(lǐng)導(dǎo)，組建本土團(tuán)隊(duì)專注智能駕駛、用戶體驗(yàn)研發(fā)，打破傳統(tǒng)合資企業(yè)的決策壁壘。

這一點(diǎn)直接體現(xiàn)在設(shè)計(jì)上，在IONIQ品牌亮相的同時(shí)，還帶來(lái)了兩款由中國(guó)設(shè)計(jì)中心主導(dǎo)的概念車(chē)VENUS CONCEPT（金星）與EARTH CONCEPT（地球）。

除了外觀設(shè)計(jì)外，更重要的還是大幅引入中國(guó)本土供應(yīng)商，動(dòng)力電池采用寧德時(shí)代產(chǎn)品，智能駕駛系統(tǒng)則與Momenta合作開(kāi)發(fā)。

帶來(lái)最直接的好處就是制造成本的下降，IONIQ明確表示入華后定價(jià)將下探，首款量產(chǎn)車(chē)聚焦25-35萬(wàn)元價(jià)格帶。

這也算是經(jīng)驗(yàn)之談了，在IONIQ還以進(jìn)口方式在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售時(shí)，高達(dá)41.3萬(wàn)元售價(jià)的 N直接將消費(fèi)者擋在門(mén)外，雖然從參數(shù)和硬件上來(lái)說(shuō)，這款車(chē)型確實(shí)值這個(gè)價(jià)，但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，40萬(wàn)元的電動(dòng)車(chē)選擇太多。

更重要的一點(diǎn)，IONIQ的電動(dòng)化還選擇了更中國(guó)的路線，在大眾汽車(chē)推出增程車(chē)型后，IONIQ品牌也明確要推出增程版車(chē)型，來(lái)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特需求。

從IONIQ的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變可以看出，IONIQ試圖構(gòu)建"在中國(guó)、為中國(guó)、向全球"的閉環(huán)創(chuàng)新體系，以中國(guó)市場(chǎng)的技術(shù)驗(yàn)證與用戶反饋反哺全球產(chǎn)品迭代。

本質(zhì)上是一場(chǎng)從“全球中心主義”到“中國(guó)中心主義”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

雖然決心很充分，但是我們還是不禁要問(wèn)，IONIQ能成功嗎？

當(dāng)下的中國(guó)新能源市場(chǎng)已經(jīng)處于絕對(duì)的紅海市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)在以各種變相的方式持續(xù)蔓延，自主品牌是市場(chǎng)的絕對(duì)主力。

合資品牌想要轉(zhuǎn)型，唯一的選擇幾乎只有和自主品牌同臺(tái)競(jìng)技，無(wú)論是廣汽豐田還東風(fēng)日產(chǎn)，都以極大的魄力在定價(jià)上拿出誠(chéng)意，就是不知道北京現(xiàn)代能有怎樣的魄力了。

另一方面，比產(chǎn)品更重要的是IONIQ品牌需要講好故事。

以為例，雖然售價(jià)高達(dá)40萬(wàn)元，但背后是這款車(chē)的成本和硬件性能，2024年世界年度性能車(chē)，紐北兩圈無(wú)熱衰減，對(duì)比國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，大約是小米SU7 Ultra的水平。

對(duì)比小米52萬(wàn)元的價(jià)格，在剔除智能化的成本外，其實(shí)IONIQ 5 N并不算貴，但是為何一般消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)IONIQ 5 N貴，而感覺(jué)小米SU7 Ultra是性價(jià)比之光呢？

這就是品牌建設(shè)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，也就是所謂的講好故事。

從行動(dòng)上來(lái)看，IONIQ展現(xiàn)出較高戰(zhàn)略誠(chéng)意，80億增資、與中國(guó)頭部科技企業(yè)的深度綁定、增程路線的務(wù)實(shí)選擇，都為IONIQ的落地提供了基礎(chǔ)支撐。

但是，品牌認(rèn)知空白、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、產(chǎn)品節(jié)奏尚未驗(yàn)證等因素，也使得三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)真正的銷(xiāo)量突破面臨極大不確定性。至于結(jié)果，就只有等待市場(chǎng)檢驗(yàn)了。