“我必須承認(rèn)，今年以來我們面臨內(nèi)部經(jīng)營和外部環(huán)境變化的多重挑戰(zhàn)，一季度的表現(xiàn)與我們年初的預(yù)期有所差距。”在5月20日晚的一季度業(yè)績電話會議上，理想汽車CEO李想這樣說道。

 

財報顯示，一季度理想汽車營業(yè)收入為256億元，同比增長36.4%，環(huán)比下滑38.6%；凈利潤為5.911 億元，同比下滑 36.7%，環(huán)比下滑 89.7%。不按美國通用會計準(zhǔn)則，理想汽車一季度凈利潤為 13 億元，同比下滑 9.7%，環(huán)比下滑 72.2%。

盡管理想在今年一季度出現(xiàn)了凈利潤的同環(huán)比雙降，但其仍然保持了自2022年第四季度以來，連續(xù)六個季度實現(xiàn)盈利，依然是唯一能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定盈利的造車新勢力。而資本市場也給出了強(qiáng)烈的反饋。截至發(fā)稿，理想汽車股價下跌15.03%，報21.15美元/股，市值為224.4億美元。

 

理想一季度凈利潤的下滑，與銷量不及預(yù)期，以及參與價格戰(zhàn)之中有關(guān)。在三費(fèi)支出方面，2024年第一季度研發(fā)費(fèi)用為30億元，同比增長64.6%，環(huán)比下降12.7%；運(yùn)營費(fèi)用為59億元，同比增長71.4%，環(huán)比下降13.1%；銷售、一般及管理費(fèi)用為人民幣30億元，同比增長81.0%，環(huán)比下降8.9%。截至2024年3月31日，理想汽車現(xiàn)金儲備989億元。

經(jīng)過去年一年高歌猛進(jìn)的發(fā)展，今年一季度理想的關(guān)鍵詞是“調(diào)整”。這既包括銷量受到調(diào)整后的主動降價，也包括MEGA失利后的主動反思，以及隨之而來的組織架構(gòu)大調(diào)整等。這些策略，有些是能夠看到即時效果，有些則需要更長的時間來檢驗效果。

今年不發(fā)布純電產(chǎn)品

進(jìn)入2024年以來，理想L系列車型銷量連續(xù)三個月被問界反超。在這種情況下，理想L系列先是對2023款L系列進(jìn)行了降價數(shù)萬的“甩賣”，后又在L系列2024款車型上市后再進(jìn)行了權(quán)益調(diào)整。一季度，理想交付量為80,400輛，同比增長52.9%，環(huán)比下降了39%。

 

一季度，理想汽車毛利率為20.6%，較去年四季度下滑2.9百分點。理想汽車官方解釋稱，毛利率下降原因之一是一季度定價策略變化導(dǎo)致平均售價降低。受開年行業(yè)價格戰(zhàn)波及舊款去庫存需求，理想汽車一季度在終端市場全系車型暗降3萬元不等。作為對比，比亞迪一季度毛利率為22.18%；賽力斯為21.5%；特斯拉為17.4%；零跑為-1.4%。

需要指出的是，在4月下旬理想對L系列和MEGA進(jìn)行了至高3萬元的價格下調(diào)，這可能會影響理想下個季度的毛利率表現(xiàn)。李想在業(yè)績會上表示：“4月份調(diào)整后的產(chǎn)品定價，消費(fèi)者是認(rèn)可的，目前L7/8/9的新增訂單量每周都在持續(xù)增長，目前沒有任何降價的計劃。”

與此同時，MEGA的碰壁，也讓理想也放慢了純電產(chǎn)品的推進(jìn)節(jié)奏。“今年不會發(fā)布純電SUV的產(chǎn)品，會放在明年上半年。”李想說道。理想此前的計劃是，在3月份發(fā)布了MEGA之后，在下半年還會發(fā)布三款純電車型。

 

有了MEGA的前車之鑒，李想認(rèn)為，足夠多的超充裝數(shù)量以及新增足夠多的店面展位，是銷售純電SUV必要條件。“我們認(rèn)為自營的操縱樁都要達(dá)到和特斯拉中國相近的數(shù)量，是產(chǎn)品推向市場的合適時機(jī)。”李想說道。截至5月19日，理想汽車已經(jīng)開放運(yùn)營404座理想超充站，配備1770根超充樁。

門店展位數(shù)量對于多車型、多價格區(qū)間的銷售是非常重要。在李想看來，如果要支撐一個新車型獲得過萬的月銷量，理想大概需要在全國新增500—600個固定的展位，否則就會出現(xiàn)增加產(chǎn)品數(shù)量不增加銷量的問題。

 

在今年一季度，為了為MEGA開路，理想不少門店減少了服務(wù)L系列的用戶的時間和精力，主力車型L8的展位直接減少了40%。這也直接影響了理想在3月份的銷量和訂單表現(xiàn)。不過好在理想在3月下旬迅速做出反思，并將銷售的精力重新放在了L系列上。另外，在價格定位上，李想表示，20萬以上中高端的家庭用戶是理想堅定的市場選擇，中長期然后都不會發(fā)生變化。

“組織升級明年才能看到成效”

“我們這一波的組織調(diào)整最核心的一個變化，是成立質(zhì)量運(yùn)營的專門的團(tuán)隊，從而讓業(yè)務(wù)可以專注于做高質(zhì)量的決策以及提升執(zhí)行的效率，不用把大量時間放在重復(fù)的運(yùn)營工作上，我覺得這是這一次然后最根本的一個變化。”李想說道。

 

在針對MEGA發(fā)布內(nèi)部信反思后的第13天，理想汽車在4月3日宣布開啟矩陣型組織2.0升級，同時進(jìn)行多個部門組織架構(gòu)調(diào)整。此次調(diào)整，理想汽車CEO辦公室是焦點，從原本涵蓋品牌部、產(chǎn)品部、商業(yè)部、戰(zhàn)略部、供應(yīng)部的部門變更為“產(chǎn)品與戰(zhàn)略群組”。該群組還將設(shè)立“產(chǎn)品線”部門和“質(zhì)量運(yùn)營”部門，部門變更后，更加聚焦產(chǎn)品與戰(zhàn)略，弱化了供應(yīng)鏈、商業(yè)銷售職能。

李想認(rèn)為，企業(yè)組織的升級調(diào)整一般需要12—24個月才能看到真實的結(jié)果。其預(yù)計，此次理想的組織升級，需要到2025年才能夠看到效果。另外，為了進(jìn)一步降本增效，理想近期還開啟了大規(guī)模的裁員。

展望二季度，理想汽車預(yù)計交付量為10.5萬輛-11萬輛，同比增長21.3%至27.1%；收入總額為299億元-314億元，同比增長4.2%至9.4%。這意味著，二季度理想的月銷量需要保持在3.5萬-3.67萬輛的水平。在4月份，理想月銷量為2.58萬輛。接下來，其銷量增量主要在L6這一款產(chǎn)品上，其所面臨的壓力是明顯的。

 

另外，值得注意的是，理想在今年5月初剛剛爆出裁員18%的事情，據(jù)報道此次裁員涉及的人數(shù)超過5600人。這也被認(rèn)為是理想提前收縮，應(yīng)對市場沖擊的一步。不過，對于理想的操作，有一些同行并不認(rèn)可。比如小鵬汽車董事長何小鵬在5月16日（也就是理想被爆出裁員當(dāng)晚）深夜，發(fā)布微博談到了自己在汽車行業(yè)的創(chuàng)業(yè)體會，被認(rèn)為是內(nèi)涵了理想。

何小鵬說，“和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)不同，我在汽車行業(yè)的經(jīng)驗是：好的時候不要過分認(rèn)為自己聰明和牛逼，不好的時候?qū)嶋H上絕大部分問題也不是競爭和他人，核心要自省和PDCA。”另外，他還強(qiáng)調(diào)，造車是長跑，一腳油門一腳剎車是大忌，需要行穩(wěn)致遠(yuǎn)，追求多邊形戰(zhàn)士的復(fù)利增長才是大機(jī)會，才能穿越逆風(fēng)周期迎接順風(fēng)成長。

在重新回歸到L系列主線上之后，理想可以在短時間中保持營收規(guī)模，但這也意味著理想在目前沒有新的增長點。特別是在電動車上，其在此次戰(zhàn)略延遲，意味著在電車上其搶占時間窗口失敗。同時，三款電車延遲發(fā)布也意味著這些車輛大概率要“回爐重造”了。作為一個優(yōu)秀的“產(chǎn)品經(jīng)理”，下一次理想拿出的純電產(chǎn)品會是怎樣的呢？