現(xiàn)在更多的車企涌入硬派越野車市場，原本的“方盒子”藍(lán)海已經(jīng)變成了紅海。

不過，要想賣好豪華硬派越野車不僅僅是堆料就夠了，底盤硬件、動力性能大家都可以堆，但消費者為什么依然會選擇幾個老牌？說到底還是豪華越野車這個品類，要的是一種情緒價值。

而這種情緒價值主要體現(xiàn)在兩個方面，第一是講故事的能力。

設(shè)計怎么來、用戶群體的畫像是什么，品牌營造出什么樣的獨特氛圍……這些都要通過“故事”來說服消費者。

以最近上市的縱橫G700為例，捷途縱橫第一次打造高端豪華產(chǎn)品，就選擇給縱橫G700講了一個來自于喜馬拉雅山脈設(shè)計靈感的故事，比如“前臉格柵是冰川塔林”、“D柱是珠峰北面的峭壁”、“日行燈是冰棱”、“車內(nèi)的等高線圖案是珠峰等高線”、“車內(nèi)的打孔紋理是喜馬拉雅山脈的幾座8000米高峰輪廓”……不管是不是所有人都能聽進(jìn)去，但一定會有用戶在聽到這些設(shè)計細(xì)節(jié)后激發(fā)出對遠(yuǎn)行的向往，對產(chǎn)品也就有了期待。

實際上，給設(shè)計一個起源故事，是讓用戶理解產(chǎn)品設(shè)計最直接的方式。

講故事的能力還體現(xiàn)在如何講好用戶需求。這次縱橫G700講的故事里面有一點讓人很心動，那就是內(nèi)飾氛圍被定義為“極境溫馨的家”，意思就是即便在高海拔的艱苦環(huán)境中，縱橫G700也能給你一個溫馨的車內(nèi)空間。所以這也就有了車內(nèi)的冰箱、彩電、大沙發(fā)、零重力座椅、小桌板等等，盡管之前的越野車用戶群體對這些配置需求不高。

更巧妙的是，縱橫G700還講了一個很有意思的賣點，他們做了外掛式的制氧機(jī)，可以掛在車外的支架上、直接有管線通到車內(nèi)做彌散供氧。這個需求點是因為他們發(fā)現(xiàn)，越野車用戶在高原最容易遇到的問題是高原反應(yīng)、缺氧，這又會給自駕帶來危險。所以，縱橫G700就做了外掛制氧機(jī)，使得整個高原行程可以更加舒服。

類似的故事還有他們做了衛(wèi)星通信功能，用戶不用擔(dān)心越野時遇到?jīng)]有信號的情況。這些很細(xì)節(jié)的地方，確實讓縱橫G700講出了和其他越野車不一樣的點，更多講的是冗余安全、安全體驗，而不再只是比較性能參數(shù)。

賣好豪華越野車的第二個能力，是構(gòu)建豪華體驗的能力，這點其實更為關(guān)鍵。

對于買高端越野車的用戶來說，越野是一種生活方式，而越野車只是承載他們這種生活方式的產(chǎn)品。所以，真正要賣好豪華越野車，車企不是光去講自己的技術(shù)多么的強(qiáng)、脫困能力有多么的厲害，更重要的是應(yīng)該告訴自己的用戶，你的車可以帶他們?nèi)サ侥睦铩?/p>

其實這次捷途縱橫一方面是延續(xù)了品牌很擅長選試駕路線的傳統(tǒng)，帶著用戶和媒體來到了林芝地區(qū)的巴松措體驗了兩條人跡罕至的穿越之路，另一方面是整個的行程安排也擺脫了很多中國品牌“摳摳搜搜”的做法，直接把豪華體驗拉滿。

帶著媒體去體驗秘境穿越，很容易激發(fā)媒體的傳播欲望，在目前汽車行業(yè)傳播強(qiáng)度這么高的時候，媒體多發(fā)幾條朋友圈、微博可能都是額外的傳播。

同時，讓媒體首先建立起品牌的豪華感知，是讓用戶接受捷途縱橫品牌定位豪華越野的一個新的開始。

比如這次入住的松贊巴松措林卡酒店每晚價格高達(dá)2000元、再加上每天的餐食、出行，再算上前后兩天在林芝的住宿，邀請媒體的成本可想而知。即便是參加活動見多識廣的頂流媒體，往往也只有參加保時捷、賓利、路虎等高端品牌的活動才能入住松贊這樣的酒店。

實際上，松贊酒店本身就是一種生活方式酒店，它并不是希爾頓、凱悅那樣的高端豪華酒店連鎖，每一家松贊都在一個風(fēng)景極美的地方，而管家式的服務(wù)和豐富的活動安排更是讓松贊聲名鵲起。很多松贊的客人都說，愿意為了松贊的酒店而去一趟它所在的那個地方旅行。這就是生活方式帶來的消費理念的變化，松贊的成功并不在于它的硬件有多好，而是真正把旅行融入了生活。

換個角度想想，如果縱橫G700的試駕體驗像友商的試駕活動一樣，只能開短短幾個小時、然后就是在城市周邊逛一下，那媒體能夠產(chǎn)出的內(nèi)容、呈現(xiàn)的場景肯定是非常的城市化、非常的一致化，那也無法讓用戶把縱橫G700和其他硬派越野車區(qū)分開。

縱橫G700現(xiàn)在既然定出了30-40萬元的價格，那么縱橫品牌就不能再像過往的中國品牌那樣，只注重產(chǎn)品參數(shù)傳播，而不看重體驗的傳播。

想要賣好豪華品牌，就必須要能夠理解豪華品牌的核心不僅僅是產(chǎn)品本身，更在于豪華的體驗，能夠讓用戶心甘情愿的買單。一個品牌如果對傳播的態(tài)度都是很摳成本的，那么用戶端看到的只會是一個平價品牌的形象，自然也無法支撐起一個對標(biāo)豪華品牌的定價。

所以，縱橫G700的這次試駕活動的確是花了很大代價、但我相信最終效果上肯定是花得很值。能夠讓媒體感受到縱橫品牌在豪華體驗上的轉(zhuǎn)變，能夠讓愿意選擇縱橫G700的用戶看到品牌的高端屬性，才能真正賣好這款奇瑞集團(tuán)內(nèi)部最高端的一款產(chǎn)品、重塑消費者對奇瑞汽車和縱橫品牌的價值認(rèn)知。

還是那句話，一個品牌如果做活動都是過于吝嗇，那又如何吸引到那些為了享受生活而一擲千金的高端人群呢？